2018年實(shí)際觀眾人均每天收看電視250分鐘，庭中與2017年持平，占據(jù)重地電視大屏對(duì)于喜愛電視節(jié)目的這部分觀眾來說仍然有著一定的吸引力，觀眾并沒有真正遠(yuǎn)離電視。
2018年，傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合在逐步加深，電視大屏似乎正在逐漸成為人們觀看視頻的一個(gè)終端。然而，即使在這樣的環(huán)境下，電視直播依舊是重大事件發(fā)生時(shí)觀眾收視的首選，“中非合作峰會(huì)”“博鰲亞洲論壇2018年年會(huì)”等新聞事件的發(fā)生，以及2018年6月份舉辦的俄羅斯世界杯足球賽，讓眾多觀眾重回客廳，打開電視收看事件/賽事直播，電視的觀眾規(guī)模和收視總量都獲得明顯提升。
本文基于CSM媒介研究2018年所有調(diào)查城市收視調(diào)查數(shù)據(jù)，對(duì)全國(guó)電視收視市場(chǎng)進(jìn)行全面分析，以期為業(yè)界相關(guān)人士對(duì)市場(chǎng)的把握和了解提供有益借鑒。
▍收視總量的變化
◆收視總量持續(xù)下滑，但降幅有所緩和
2018年，全國(guó)觀眾平均每人每天收看電視129分鐘，比2017年同期少了10分鐘，下降幅度為7.2%，與上一年的8.6%相比，下降幅度略有緩和。但也不能否認(rèn)，湛頭外圍（外圍經(jīng)紀(jì)) 外圍聯(lián)系（電話微信156-8194-*7106）一二線城市快速安排上門外圍上門外圍女，全程30分鐘到達(dá)人均收視時(shí)間與2014年相比減少了32分鐘，在短短的5年間縮短了半個(gè)小時(shí)之久，隨著媒體融合步伐的深入，受眾獲得信息的途徑更加多元，便捷的移動(dòng)互聯(lián)加速了受眾分流，收視競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇（圖1）。
老年人一直都是電視收視貢獻(xiàn)最大的受眾群體。2018年，65歲及以上的老年觀眾人均收視276分鐘，是唯一一個(gè)與2017年同期相比略有回升的群體。其他各年齡段觀眾的收視量均出現(xiàn)一定程度的下滑，尤其是中青年群體表現(xiàn)更為明顯。25-64歲年齡段的觀眾平均每天看電視的時(shí)間都縮短了10分鐘以上，其中35-54歲的觀眾減少的量最多，減少將近14分鐘。收視總量的降低是媒體融合時(shí)代的顯性表現(xiàn)（圖2）。
◆日均觀眾規(guī)模持續(xù)降低，觀眾忠實(shí)度穩(wěn)定發(fā)展
電視收視總量的下滑，主要源于開機(jī)率的下降。2018年日均觀眾到達(dá)率只有51.6%，比2017年同期減少了4.1個(gè)百分點(diǎn)，下降幅度為7.4%。
但，即使是這樣，也難以掩蓋電視媒體在媒體競(jìng)爭(zhēng)中的巨大優(yōu)勢(shì)。根據(jù)CNNIC第43次互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，截至2018年12月我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.29億，占總?cè)丝诘?9.6%，相比同期電視97.5%的觀眾規(guī)模仍有一定差距，媒體競(jìng)爭(zhēng)中電視仍然占據(jù)著明顯優(yōu)勢(shì)。
雖然觀眾規(guī)模有所下降，但觀眾收視忠實(shí)度卻保持著穩(wěn)定的態(tài)勢(shì)。2018年實(shí)際觀眾人均每天收看電視250分鐘，與2017年持平，電視大屏對(duì)于喜愛電視節(jié)目的這部分觀眾來說仍然有著一定的吸引力，觀眾并沒有真正遠(yuǎn)離電視（圖3）。
◆時(shí)移收視為電視收視貢獻(xiàn)增量
相比于觀眾直播收視總量的降低，時(shí)移收視數(shù)據(jù)表明，隨著智能設(shè)備的普及、網(wǎng)絡(luò)提速降費(fèi)的實(shí)施、一鍵回看等技術(shù)的革新，時(shí)移收視水平在不斷提升。在15個(gè)重點(diǎn)時(shí)移城市中，有10個(gè)城市的時(shí)移收視量較2017年同期增長(zhǎng)；其中長(zhǎng)沙和銀川時(shí)移收視增長(zhǎng)超過40%，尤其是長(zhǎng)沙，增幅達(dá)到65%，濟(jì)南和成都的增幅也超過了30%。
分年齡段直播和時(shí)移收視時(shí)間分配比例顯示，除了65歲及以上老人，各年齡段觀眾直播收視都有不同程度的下滑，與此同時(shí)，時(shí)移收視卻在增長(zhǎng)。各年齡段觀眾的時(shí)移收視基本都高于2017年同期，其中4-14歲兒童以及25-44歲之間的青年人時(shí)移收視比重最高，達(dá)到5.4%及以上（圖4）。
在時(shí)移收視中，省級(jí)上星頻道在各年齡段中的競(jìng)爭(zhēng)力都較強(qiáng)，在各年齡組中時(shí)移收視份額都超過了38%，特別是在4-24歲少年及青年中的時(shí)移收視份額均超過61%。中央級(jí)頻道的時(shí)移收視競(jìng)爭(zhēng)力則隨著年齡的增長(zhǎng)而增強(qiáng)，在65歲及以上老人中有35.56%的觀眾選擇時(shí)移收看中央臺(tái)的節(jié)目。省級(jí)地面頻道的時(shí)移節(jié)目中，55-64歲年齡段觀眾貢獻(xiàn)的時(shí)移收視最多，收視份額為24.07%。市級(jí)頻道和其他頻道組的時(shí)移收視份額相對(duì)較小（圖5）。
▍各級(jí)頻道組競(jìng)爭(zhēng)格局
◆中央級(jí)頻道份額小幅提升，非直播收視份額持續(xù)增長(zhǎng)
2017年之前，中央級(jí)頻道、省級(jí)上星頻道和地面頻道基本維持著“三足鼎立”的局面；2017年這種均衡被打破，省級(jí)衛(wèi)視市場(chǎng)份額跌破30%；進(jìn)入2018年，均衡的狀態(tài)則進(jìn)一步被撼動(dòng)，中央級(jí)頻道份額穩(wěn)中略上揚(yáng)，達(dá)到30.3%；而省級(jí)上星頻道份額出現(xiàn)明顯的下滑，市場(chǎng)份額進(jìn)一步降至26.4%，比2017年同期減少了2.3個(gè)百分點(diǎn)；地面頻道組競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)一步減弱。
值得一提的是，由于央視擁有俄羅斯世界杯的獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)，上半年世界杯這一大型賽事有力提升了央視的市場(chǎng)份額。例如，2018年CCTV5全天收視份額達(dá)到2.71%，比2017年提升了0.85個(gè)百分點(diǎn)，提升幅度高達(dá)45.7%，為央視頻道組整體份額提升做出了貢獻(xiàn)。
“其他頻道”組的份額在2018年達(dá)到18%，已經(jīng)是5年前的2倍之多，超過了城市臺(tái)份額，直逼省級(jí)地面頻道（圖6）。
“其他頻道”數(shù)據(jù)中除了包含數(shù)字頻道、境外衛(wèi)視等直播頻道外，還包含了IPTV、外接智能電視及OTT設(shè)備等的回看點(diǎn)播收視等非直播收視行為，這也反映出智能設(shè)備日益普及、智能應(yīng)用更加方便之后，回看、點(diǎn)播等非直播收視行為越來越被受眾接受和使用的狀況。
“其他頻道”在各地之間的收視也有較大差異，2018年市場(chǎng)份額最高的徐州達(dá)到28.35%，珠海、漳州、廈門、烏魯木齊和蘭州地區(qū)的市場(chǎng)份額也都超過了27%，但也有份額不到1%的地區(qū)，如鞍山和牡丹江。與2017年相比，絕大多數(shù)地區(qū)的“其他頻道”份額都在上漲，其中徐州、韶關(guān)和漳州地區(qū)的份額提升都超過了10個(gè)百分點(diǎn)，上漲超過5個(gè)百分點(diǎn)的城市多達(dá)26個(gè)。
◆頭部衛(wèi)視差距縮小，多家衛(wèi)視份額下降
省級(jí)上星頻道份額整體下滑，意味著大部分頻道的收視都不容樂觀。2018年，省級(jí)衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)力依然呈現(xiàn)階梯式分布。相比2017年同期，排名前3位的頻道份額都低于去年同期，而排名第4位和第5位的頻道份額上升，前5之間的頻道競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，差距縮小。
同時(shí)，衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)力向頭部集中的現(xiàn)象依然存在，排名前5的省衛(wèi)視整體競(jìng)爭(zhēng)力達(dá)到了42%，前10的頻道已經(jīng)占據(jù)所有衛(wèi)視頻道總份額的63%。排名第7至第17位的衛(wèi)視頻道份額全部低于2017年同期，與第一陣營(yíng)的差距日益加大。
2018年，只有8個(gè)頻道市場(chǎng)份額高于1%，與2017年同期持平。排名首位的衛(wèi)視頻道份額為2.7%，比2017年同期減少了0.72個(gè)百分點(diǎn)，下降幅度達(dá)到21%。在全部衛(wèi)視頻道中，只有14家份額提升，其中排名第5位的頻道份額提升了0.27個(gè)百分點(diǎn)，是提升最多的一個(gè)頻道（圖7）。
◆省市級(jí)地面頻道壓力加劇，競(jìng)爭(zhēng)力下滑
2018年，地面頻道整體依然處于下滑趨勢(shì)中，省級(jí)地面頻道皆呈現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)力不足的跡象，整體份額有所下降，比2017年同期減少了0.7個(gè)百分點(diǎn)。
在25個(gè)省網(wǎng)及4個(gè)直轄市的省級(jí)地面頻道中，有14個(gè)地區(qū)份額上升，其中遼寧省的省級(jí)地面頻道份額提升7.3個(gè)百分點(diǎn)，提高幅度達(dá)到29%，其次是天津和湖南，提升幅度分別為14%和8%（圖8）。
就絕對(duì)值來講，各省的地面頻道競(jìng)爭(zhēng)力有著顯著的差距，競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)的湖南省級(jí)地面頻道，市場(chǎng)份額高達(dá)50.72%，其次是上海、山東和廣東，份額也都超過了40%；在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)落后的西部省份，省級(jí)地面頻道的市場(chǎng)占有率只有5%左右。
相比省級(jí)地面頻道，城市臺(tái)面臨的壓力更大。在112個(gè)城市調(diào)查網(wǎng)中，市級(jí)頻道整體平均份額從7.4%下滑到6.7%，僅41家城市臺(tái)上漲，有2個(gè)地區(qū)的城市臺(tái)晚間份額下降超過了10個(gè)百分點(diǎn)（圖9）。城市臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)力也存在很大的差距，2018年城市臺(tái)份額最高的20個(gè)城市，城市臺(tái)平均份額達(dá)到30%，而份額最低的20個(gè)城市，平均份額只有1.2%。
▍節(jié)目市場(chǎng)整體概況
◆節(jié)目市場(chǎng)收視結(jié)構(gòu)：三駕馬車收視格局依舊
整體市場(chǎng)各類節(jié)目中，電視劇、綜藝和新聞依然是拉動(dòng)收視的三駕馬車，三大類型節(jié)目收視量占據(jù)總收視量的56.3%，與往年基本一致。
電視劇的播出和收視量仍然處于上升趨勢(shì)，也是這三大類節(jié)目中唯一一個(gè)持續(xù)上漲的節(jié)目類型，2018年電視劇收視比重已經(jīng)達(dá)到31.8%，市場(chǎng)上近三分之一的收視都來自電視劇，對(duì)收視的拉動(dòng)效應(yīng)有增無減。
新聞/時(shí)事和綜藝類節(jié)目2018年的播出和收視比重都略低于2017年同期。除了電視劇之外，青少類節(jié)目和體育類節(jié)目收視比重也有所上升，體育類節(jié)目受俄羅斯世界杯影響，提升明顯，從2017年的3.0%上升到2018年的4.2%，是漲幅最大的節(jié)目類型（表1）。
◆各級(jí)頻道組倚重節(jié)目類型各有特色
觀察不同節(jié)目類型在不同級(jí)別頻道組的收視比重，可以發(fā)現(xiàn)存在一定的共性和差異性。電視劇在所有頻道組中都是收視比重最大的節(jié)目類型，除此之外，上星頻道主要側(cè)重于綜藝節(jié)目資源，而地面頻道則發(fā)力于新聞/時(shí)事和生活服務(wù)類節(jié)目資源。
中央級(jí)頻道各類節(jié)目的收視比重分布較為均勻：傳統(tǒng)意義上的“三駕馬車”即電視劇、新聞和綜藝類節(jié)目占據(jù)前三甲；省級(jí)上星頻道更倚重電視劇和綜藝類節(jié)目，兩者的比重合占到56.1%，此外，青少類節(jié)目在省級(jí)上星頻道的收視比重排在第三位，明顯區(qū)別于其他頻道組。
省市級(jí)地面頻道方面，電視劇、新聞及生活服務(wù)類節(jié)目是維系收視的三大支柱。電視劇是地面頻道收視貢獻(xiàn)最大的節(jié)目類型，收視比重都占總收視量的三分之一以上。城市臺(tái)頻道組中電視劇和新聞?lì)惞?jié)目?jī)烧吆嫌?jì)比重高達(dá)63.3%，民生新聞是城市臺(tái)不可或缺的收視來源（圖10）。
◆電視劇：市場(chǎng)供給飽和，資源利用效率降低
電視劇的播出量及收視量都占據(jù)所有節(jié)目類型之首，是最受大眾歡迎的一個(gè)節(jié)目類型。2018年，電視劇整體收視份額仍然處于上升趨勢(shì)，已經(jīng)超過30%。
在不同級(jí)別頻道組中，央視所占的收視份額持續(xù)上升，省級(jí)上星頻道下降較為明顯（較2017年下降了2.4個(gè)百分點(diǎn)，下降幅度達(dá)到5.5%），二者共同占據(jù)電視劇收視市場(chǎng)近三分之二的收視份額，雖然2018年較2017年同期有所下降，但依然是電視劇市場(chǎng)的主導(dǎo)力量。
省級(jí)地面頻道和城市臺(tái)2018年的收視份額高于2017年同期，在電視劇市場(chǎng)的收視份額為36.1%，競(jìng)爭(zhēng)力有所增強(qiáng)（圖11）。
電視劇一直是貢獻(xiàn)收視的最大資源，歷年電視劇資源使用效率也驗(yàn)證了這一觀點(diǎn)，電視劇資源自2000年開始就處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，對(duì)收視的拉動(dòng)作用也有目共睹；隨著電視劇播出量的不斷增加、廣電政策對(duì)電視劇播出的規(guī)范管理，電視劇市場(chǎng)供給已達(dá)到飽和，資源利用效率降低，2016年首次低于10%，2017年出現(xiàn)反彈，2018年又有小幅的下滑（圖12）。
從電視劇的播出題材來看，上星頻道播出量超過10%的題材主要是都市生活、言情、時(shí)代變遷和軍事斗爭(zhēng)，都市生活、近代傳奇、時(shí)代變遷和言情等題材比重高于2017年同期，尤其是時(shí)代變遷劇的比重有明顯提升，2018年播出比重達(dá)到11.5%，比2017年同期提升了4.6個(gè)百分點(diǎn)，都市生活劇成為上星頻道比重最高的電視劇類型，反特諜戰(zhàn)劇和軍事斗爭(zhēng)劇比例下降。
與上星頻道不同，在地面頻道熱播電視劇中，軍事斗爭(zhēng)劇和反特/諜戰(zhàn)劇更受歡迎，兩者的比重進(jìn)一步提升，達(dá)到39.9%。
2018年晚間黃金時(shí)段，省級(jí)上星頻道一共播出644部次電視劇，在首輪劇中超過七成省級(jí)上星頻道都采用獨(dú)家首播，兩家上星頻道首播的比例為27%。
從省級(jí)上星頻道電視劇的整體表現(xiàn)來看，超過八成的電視劇收視率都不足0.5%。收視率在1%-2%之間的劇目約有37部次，占了6%。單平臺(tái)沒有一部電視劇收視超過2%，沒有出現(xiàn)類似2017年《人民的名義》這樣的收視“爆款”（圖13）。
央視一套《歲歲年年柿柿紅》成為獨(dú)播劇中收視最高的一部，省級(jí)衛(wèi)視中湖南衛(wèi)視的《談判官》的收視拔得頭籌；聯(lián)播劇中，有19部電視劇總收視率超過1%，其中言情劇的數(shù)量高達(dá)8部，江蘇衛(wèi)視和上海衛(wèi)視播出的《戀愛先生》是收視率最好的一部聯(lián)播劇，其次是北京衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視一起播出的近代傳奇劇《娘道》。
地面頻道電視劇熱播類型依舊集中在近代傳奇、反特/諜戰(zhàn)和軍事斗爭(zhēng)，但2018年還有部分懸疑等小類題材收視表現(xiàn)較好。近代傳奇《女匪首傳奇》在17個(gè)城市收視進(jìn)入前10名，其次是《獵金行動(dòng)》。軍事斗爭(zhēng)劇《硬骨頭之絕地歸途》也普遍受到歡迎，在10個(gè)城市進(jìn)入收視前10的陣營(yíng)（表2）。
◆新聞節(jié)目：上星頻道整體競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)，中央級(jí)頻道依然引領(lǐng)新聞收視
2018年，新聞/時(shí)事類節(jié)目的收視繼續(xù)由中央級(jí)頻道主導(dǎo)。中央級(jí)頻道收視份額連續(xù)4年提升，達(dá)到44.8%；省級(jí)上星頻道收視份額也略有提升；地面頻道中，省級(jí)地面頻道2018年止跌回升，但市級(jí)頻道的份額有明顯下降（圖14）。
中央級(jí)頻道在綜合新聞，尤其是新聞評(píng)述類節(jié)目上的優(yōu)勢(shì)顯著，作為中央級(jí)的重大新聞的首發(fā)平臺(tái)，專業(yè)、權(quán)威、可信度高，每當(dāng)有大事件發(fā)生的時(shí)候，觀眾的首選還是央視《新聞轉(zhuǎn)播》，其新聞評(píng)述類節(jié)目也因其分析和觀點(diǎn)多來自知名專家，具有一定的專業(yè)性和權(quán)威性而受到觀眾的青睞。2018年，中央級(jí)頻道在新聞評(píng)述類節(jié)目中獲得近三分之二的收視份額（收視份額為64.3%）。
地面頻道主打民生類新聞，貼近百姓生活，以民生新聞為主的“新聞/時(shí)事其它”的收視分布中，省級(jí)地面頻道和市級(jí)頻道具有一定的優(yōu)勢(shì)。
2018年，各年齡段觀眾收看電視新聞節(jié)目的時(shí)長(zhǎng)都有所下降，尤其是年輕人的下降幅度最為明顯，互聯(lián)網(wǎng)新聞、短視頻等新型傳播途徑在逐漸分散觀眾對(duì)電視新聞的關(guān)注度。
◆綜藝節(jié)目：整體收視比重有所下滑，綜N代季播節(jié)目日趨成熟
2018年，觀眾人均綜藝節(jié)目總收視時(shí)長(zhǎng)為4466分鐘，較2017年同期水平（5384分鐘）有所下滑。從收視分布上看，超八成的收視量為上星頻道所貢獻(xiàn)，中央級(jí)頻道收視份額逐年提升，而省級(jí)上星頻道的收視份額則較上年明顯下降，地面頻道綜藝節(jié)目的收視份額則相對(duì)穩(wěn)定（圖15）。
從周天分布特征來看，綜藝市場(chǎng)周末競(jìng)爭(zhēng)依然激烈，周五到周日3天的收視份額達(dá)到四成左右；在周末綜藝節(jié)目達(dá)到飽和的狀態(tài)下，周四成為新的收視增長(zhǎng)點(diǎn)，央視及省級(jí)上星頻道的首播綜藝節(jié)目及部分優(yōu)質(zhì)季播節(jié)目的重播為周四的綜藝收視提升做出了一定的貢獻(xiàn)。
因綜藝節(jié)目本身的形式靈活、話題性強(qiáng)，綜藝類節(jié)目的時(shí)移收視活躍。雖然電視直播的收視量在下降，但時(shí)移收視卻提供了強(qiáng)有力的補(bǔ)充，部分節(jié)目的時(shí)移收視甚至可以達(dá)到首播收視的一半以上。最突出的節(jié)目當(dāng)屬浙江衛(wèi)視的《奔跑吧第2季》，其節(jié)目時(shí)移收視相當(dāng)于首播收視的72.5%；湖南衛(wèi)視《向往的生活第2季》，時(shí)移為首播帶來了60.6%的增量；上海東方衛(wèi)視的《極限挑戰(zhàn)第5季》，時(shí)移收視與首播收視的之比也達(dá)到了40.7%。
CSM媒介研究季播真人秀統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年季播真人秀共播出203檔，首播收視率超過1%的季播節(jié)目共計(jì)16檔，收視率超過2%的節(jié)目?jī)H有一檔（浙江衛(wèi)視的《奔跑吧》）。收視表現(xiàn)比較好的季播欄目中，央視綜合頻道有4檔上榜，分別是《挑戰(zhàn)不可能》《舌尖上的中國(guó)》《中國(guó)詩詞大會(huì)》《歡樂中國(guó)人》；湖南衛(wèi)視歌唱類節(jié)目《我想和你唱》《歌手》《奇兵神犬》受到觀眾歡迎；浙江衛(wèi)視《中國(guó)好聲音》在多個(gè)城市都獲得了不錯(cuò)的收視成績(jī)（表3）。
2018年年底，工業(yè)和信息化部向中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通發(fā)放了5G系統(tǒng)中低頻段試驗(yàn)頻率使用許可，昭示著5G時(shí)代的加速到來。
5G時(shí)代的到來，傳統(tǒng)媒體勢(shì)必將面臨更為嚴(yán)峻的考驗(yàn)，在如今電視大屏收視量持續(xù)下滑的背景下，怎樣通過整合資源、把控內(nèi)容，將游離的觀眾拉回電視大屏，依然是電視人需要積極思考的問題。