流媒體網(wǎng)的傳統(tǒng)調(diào)差顯示，通過(guò)電視屏收看2018世界杯的行業(yè)比例是78.48%；今日頭條發(fā)布的《世界杯全景洞察報(bào)告》也顯示，本次世界杯電視仍是面臨主要收視渠道，七成以上的挑戰(zhàn)今日頭條世界杯用戶選擇了在電視上觀看比賽；酷云互動(dòng)也在年初稱，數(shù)據(jù)顯示電視開(kāi)機(jī)率從2014年開(kāi)始至今，用戶有重嚴(yán)峻逐年緩慢上升，大屏電視同比最新的卻沒(méi)數(shù)據(jù)上升率在8.2%。
但是回電即便如此，傳統(tǒng)電視臺(tái)卻并沒(méi)有感受到用戶重回大屏的視臺(tái)紅利，為何電視臺(tái)的傳統(tǒng)生存環(huán)境依舊嚴(yán)峻？
回歸的用戶去了哪里？
要想弄明白這個(gè)問(wèn)題，首先我們要明確的是，重回大屏的電視用戶，到底回到了哪里？我們不妨來(lái)看一組數(shù)據(jù)：
2017年國(guó)內(nèi)大概銷售了近5000萬(wàn)智能電視，這些智能電視在出廠時(shí)，濟(jì)南市中可以提供上門(mén)服務(wù)的APP軟件vx《134-8006-5952》提供外圍女上門(mén)服務(wù)快速選照片快速安排不收定金面到付款30分鐘可到達(dá)大多集成安裝了優(yōu)愛(ài)騰的視頻APP，如果沒(méi)有對(duì)直播的迫切需求，聯(lián)網(wǎng)之后基本滿足家庭觀看電視需求；世界杯期間，OTT大屏應(yīng)用下載量大幅上漲，日均漲幅高達(dá)51.15%，CIBN影視酷喵成為最大贏家；IPTV用戶依舊保持著迅猛的發(fā)展速度，截至今年6月末，基礎(chǔ)電信企業(yè)發(fā)展的IPTV用戶總數(shù)達(dá)1.42億戶，上半年凈增2002萬(wàn)戶；與此同時(shí)，《2018年第二季度中國(guó)有線電視行業(yè)發(fā)展公報(bào)》顯示，截止2018年6月底，有線電視用戶2.34億戶，季度減少503.1萬(wàn)戶，環(huán)比下降2.15%。
上面的這組數(shù)據(jù)通俗的來(lái)說(shuō)，電視用戶雖然逐漸增多，但是新的用戶大多數(shù)被OTT和IPTV引流，電視只是一個(gè)接收終端而已，電視臺(tái)直播內(nèi)容點(diǎn)播化趨勢(shì)愈加明顯。
用戶重回大屏，但是并沒(méi)有重回電視臺(tái)。
艱難的廣告創(chuàng)收
受制于整體的市場(chǎng)環(huán)境影響，2017年電視臺(tái)的廣告收入并不輕松。
根據(jù)《2017年全國(guó)廣播電視行業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，2017年電視廣告收入968.34億元，比2016年(1004.87億元)減少36.53億元，同比下降3.64%;而這種糟糕的局面仍在延續(xù)。
據(jù)中國(guó)廣告網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，今年5月份電視廣告刊例花費(fèi)同比下降0.5%，雖然看上去下滑不多，但是省級(jí)地面臺(tái)和省會(huì)城市臺(tái)的縮減卻比較明顯，二者的廣告時(shí)長(zhǎng)同比縮減13.5%和12.8%，廣告刊例花費(fèi)同比減少9.1%和16.5%。
雖然央視和省級(jí)衛(wèi)視的情況還不錯(cuò)，但是電視臺(tái)廣告招商下滑已經(jīng)成為新的趨勢(shì)，即使一線衛(wèi)視的廣告收入與去年相比，也出現(xiàn)了不同程度的下滑。
以湖南衛(wèi)視的王牌綜藝《快樂(lè)大本營(yíng)》為例，據(jù)媒體報(bào)道其2018年的招商額相較上年的3.9億縮水1.7億，只拿到2.2億。電視廣告下跌似乎已經(jīng)成為定局。
被擠壓的廣告權(quán)益
在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間，電視臺(tái)綜藝節(jié)目被網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)后，會(huì)完完整整在視頻網(wǎng)站播放，也就意味著電視臺(tái)節(jié)目中的贊助商會(huì)有兩次曝光的機(jī)會(huì)，贊助商也算上是一石二鳥(niǎo)。
但是好景不長(zhǎng)，隨著視頻網(wǎng)站的迅速崛起，其議價(jià)能力也在逐步提升，于是乎漸漸我們看到了一套節(jié)目?jī)商讖V告植入模式。
以剛剛播出的《幻樂(lè)之城》和《中餐廳2》為例，其電視版冠名和網(wǎng)絡(luò)版冠名各不相同，電視版的冠名及各種露出，在網(wǎng)絡(luò)版被馬賽克遮擋的一干二凈，傳統(tǒng)電視臺(tái)能夠給出的廣告權(quán)益空間被進(jìn)一步壓縮。
而且吊詭的是，現(xiàn)在很多綜藝節(jié)目在傳統(tǒng)電視臺(tái)上不溫不火，但是在視頻網(wǎng)站上點(diǎn)擊率和話題熱度都頗高，這無(wú)疑會(huì)進(jìn)一步削弱贊助商的信心，讓他們將廣告投放的天平逐漸向網(wǎng)絡(luò)端傾斜。
網(wǎng)絡(luò)媒體廣告增長(zhǎng)迅猛
在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)新媒體廣告是被輕視的，大家覺(jué)得網(wǎng)絡(luò)達(dá)到率遠(yuǎn)不及合家歡的電視傳統(tǒng)。
但是十年河?xùn)|十年河西，數(shù)據(jù)顯示2017年網(wǎng)絡(luò)媒體廣告收入306.71億元，占廣告收入總額18.57%，網(wǎng)絡(luò)等新媒體廣告成為新的收入增長(zhǎng)點(diǎn)。而在這其中，OTT廣告收入實(shí)現(xiàn)23億元，同比增長(zhǎng)130%。
網(wǎng)絡(luò)媒體廣告保持著較高的增長(zhǎng)趨勢(shì)，雖然短期內(nèi)還無(wú)法與傳統(tǒng)電視平分天下，但是其上升的態(tài)勢(shì)已經(jīng)不容小覷。
然而對(duì)于大多數(shù)傳統(tǒng)廣電來(lái)說(shuō)，他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)新媒體廣告中是缺席的。
重構(gòu)電視臺(tái)內(nèi)容生態(tài)圈的嘗試
在如此嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境下，國(guó)內(nèi)的許多電視臺(tái)都在積極探索新形勢(shì)下的產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路。
筆者覺(jué)得湖南臺(tái)的嘗試或許是當(dāng)下最具借鑒意義的一種模式，即依靠?jī)?nèi)容驅(qū)動(dòng)，從而構(gòu)建從節(jié)目生產(chǎn)到節(jié)目分發(fā)，擴(kuò)展到布局終端，實(shí)現(xiàn)跨屏傳播的全媒體生態(tài)圈。
而完成這一切的關(guān)鍵則是湖南廣電旗下的芒果TV，截止今年5月，芒果TV全終端用戶規(guī)模4600萬(wàn)，日均VV2.2億，全終端月覆蓋用戶數(shù)達(dá)2.4億，手機(jī)APP安裝激活量5.44億，互聯(lián)網(wǎng)電視終端激活用戶數(shù)9124萬(wàn)。
芒果TV運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)覆蓋用戶7150萬(wàn)戶，其中湖南IPTV總用戶達(dá)808萬(wàn)。依靠一款A(yù)PP湖南臺(tái)完成了全媒體生態(tài)圈的覆蓋，這是其他廣電難以想象的事情。
“電視+”與全媒體生態(tài)布局
時(shí)至今日，很多電視臺(tái)也在嘗試通過(guò)”電視+”，細(xì)分用戶服務(wù)行業(yè)，尋求電視產(chǎn)業(yè)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
筆者認(rèn)為這只是一種治標(biāo)不治本的權(quán)宜之計(jì)。這只是當(dāng)下電視在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，尋找新的創(chuàng)收點(diǎn)的有益嘗試，但可能無(wú)法改變傳統(tǒng)電視的最終命運(yùn)。
毋庸置疑，未來(lái)的視頻行業(yè)必將進(jìn)入一個(gè)寡頭時(shí)代，傳統(tǒng)的電視臺(tái)線性播出必將會(huì)被逐漸淡化，直播頻道將會(huì)成為用戶收看視頻內(nèi)容的一種方式，而非全部。當(dāng)然，內(nèi)容將會(huì)比任何時(shí)候都重要，但是眼下電視臺(tái)日漸空心化的制播模式，恐怕也無(wú)法在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)多大的優(yōu)勢(shì)。
以優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊視頻網(wǎng)站為例，他們的自制能力這兩年迅速發(fā)展，其電影電視劇的VIP付費(fèi)內(nèi)容，自制劇占據(jù)了相當(dāng)大的一部分，從某種程度上來(lái)說(shuō)，他們更像很久之前的電視臺(tái)：大多數(shù)的內(nèi)容靠自己制作，然后在自己的平臺(tái)播出。依靠?jī)?nèi)容+渠道獲得話語(yǔ)權(quán)。
與視頻網(wǎng)站相比，電視臺(tái)現(xiàn)在唯一的王牌可能就是綜藝節(jié)目和視頻網(wǎng)站無(wú)權(quán)觸碰的新聞了，但是衛(wèi)視綜藝已經(jīng)漸漸成了一線衛(wèi)視綜藝的代名詞了，高昂的制作費(fèi)用，已經(jīng)讓二三線衛(wèi)視無(wú)法參與這場(chǎng)金錢(qián)的游戲。
這或許就是當(dāng)下衛(wèi)視面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的一個(gè)重要原因：我們?cè)谡麄€(gè)視頻行業(yè)的話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越弱。
而互聯(lián)網(wǎng)這邊，顯然已經(jīng)嗅到了把控內(nèi)容生產(chǎn)的重要性，今日頭條下面的西瓜視頻開(kāi)始打造自己的首檔自制移動(dòng)網(wǎng)綜，計(jì)劃投入40億，打造移動(dòng)原生綜藝IP。
而根據(jù)幾家數(shù)據(jù)公司聯(lián)合推出的《2018年Q2傳媒1號(hào)娛樂(lè)藍(lán)皮書(shū)》顯示，騰訊視頻、優(yōu)酷自制劇已經(jīng)奪取了80%的市場(chǎng)份額。在經(jīng)歷了幾年的摸爬滾打之后，視頻網(wǎng)站的內(nèi)容制作能力已經(jīng)顯著提升。
對(duì)于大多數(shù)的電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，我們已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代失去了渠道優(yōu)勢(shì)，如果再失去內(nèi)容創(chuàng)造力的活，想要重回電視人的黃金年代話，恐怕有點(diǎn)癡人說(shuō)夢(mèng)了。
在傳統(tǒng)電視向智能電視轉(zhuǎn)變的時(shí)代背景下，觀眾的收視習(xí)慣會(huì)變，媒體的傳播規(guī)律會(huì)變，內(nèi)容的制作模式會(huì)變，渠道的市場(chǎng)影響也會(huì)變，在這樣的關(guān)鍵時(shí)期，傳統(tǒng)電視臺(tái)需要認(rèn)真思考自己的產(chǎn)業(yè)布局，否則在未來(lái)的視頻行業(yè)發(fā)展中，只能淪為單純的CP角色，這是所有電視人不愿看到的。