收視率視角下 OTT大屏?xí)r代好節(jié)目的特征
作者:知識(shí) 來源:探索 瀏覽: 【大 中 小】 發(fā)布時(shí)間:2025-11-22 17:51:10 評(píng)論數(shù):
導(dǎo)讀：大視頻時(shí)代，收視科技改變生活，率視亦重塑我們的角下節(jié)目西安同城包夜外圍上門外圍女（電話微信181-8279-1445）提供頂級(jí)外圍女上門，可滿足你的一切要求媒介消費(fèi)。傳播碎片化趨勢(shì)下，大代好的特電視人更加迷惘。收視什么樣的率視節(jié)目才是好節(jié)目？如何制作出好節(jié)目？成為困擾眾生之難題。
大視頻時(shí)代，角下節(jié)目科技改變生活，大代好的特亦重塑我們的收視媒介消費(fèi)。傳播碎片化趨勢(shì)下，率視電視人更加迷惘。角下節(jié)目什么樣的大代好的特節(jié)目才是好節(jié)目？如何制作出好節(jié)目？成為困擾眾生之難題。而站在媒介研究的收視角度，我們可以客觀地說，率視收視率雖不是角下節(jié)目界定節(jié)目好壞的唯一標(biāo)準(zhǔn)，但是重要標(biāo)準(zhǔn)。本文就從覆蓋人群的廣泛性、針對(duì)性，節(jié)目在跨媒體傳播中的適應(yīng)性，節(jié)目與營(yíng)銷結(jié)合深度四個(gè)維度，探析收視研究視角下的好節(jié)目之特征，與大家共享。
一、能夠觸達(dá)更為廣泛的人群
電視作為個(gè)體社會(huì)化的重要媒介，負(fù)有守望社會(huì)、輿論疏引的職責(zé)，以及信息傳播、娛樂消遣的功能，那么通過電視傳播的好節(jié)目首先應(yīng)具備的條件就是能夠輻射到更為廣泛的人群，從收視率的角度來解讀即可以在最廣泛的受眾中獲得最廣泛的收視。然而，在當(dāng)前媒介消費(fèi)選擇多元、大眾生活方式及意識(shí)形態(tài)呈現(xiàn)多樣化的西安同城包夜外圍上門外圍女（電話微信181-8279-1445）提供頂級(jí)外圍女上門，可滿足你的一切要求時(shí)代，大眾化的堅(jiān)守變得越來越困難，眾多上星頻道和地面頻道都在苦苦探尋。
在上星頻道層面，除了傳統(tǒng)電視劇以外，高投入、大制作的綜藝類節(jié)目仍然是其獲得最大范圍受眾的強(qiáng)力保障。綜觀2017年7-11月在71大中城市平均收視率達(dá)到0.5%及以上的常態(tài)電視欄目，綜藝類節(jié)目占據(jù)絕對(duì)的主體，所占比重逾五成。在這些引發(fā)大眾駐足收視的節(jié)目中，游戲綜藝類(以《快樂大本營(yíng)》為代表)、文化探秘類(以《七十二層奇樓》為代表)、勵(lì)志成長(zhǎng)類(以《奇兵神犬》為代表)、音樂挑戰(zhàn)競(jìng)技類(以《中國(guó)民歌大會(huì)》《越戰(zhàn)越勇》為代表)是最主要的形式，參與主體中明星和素人各占據(jù)半壁江山，本土原創(chuàng)模式已經(jīng)成為市場(chǎng)的主流，隨著戶外真人秀熱度的降低，演播室綜藝占據(jù)主體。
在綜藝節(jié)目之外，以履行電視主流媒體社會(huì)職責(zé)、樹立媒體公信力為訴求的新聞、專題和法制類節(jié)目，也在最廣泛的受眾中贏得收視及口碑。在71城市收視競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的電視欄目中，中央電視臺(tái)制作播出的多檔節(jié)目，如以《新聞聯(lián)播》《海峽兩岸》《中國(guó)輿論場(chǎng)》為代表的新聞節(jié)目，以《今日說法》為代表的法制節(jié)目，以《等著我》為代表的專題節(jié)目，都成為71城市節(jié)目收視競(jìng)爭(zhēng)中的翹楚，是主流媒體在傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)新思維碰撞過程中的成功探索和有益嘗試。
與上星頻道在大制作的綜藝類節(jié)目上的高投入、高產(chǎn)出，以及深耕具有一定洞察深度的新聞、專題類節(jié)目的努力有所不同，地面頻道收視較高的節(jié)目更集中于關(guān)注民生體驗(yàn)的本土節(jié)目，民生新聞、民生調(diào)解領(lǐng)跑地面收視市場(chǎng)，棋牌、相親節(jié)目則以潤(rùn)物無聲的方式浸潤(rùn)入百姓的娛樂生活。
以2017年7-11月35分城市晚間時(shí)段地面頻道收視較高的電視欄目為例(表1)，多數(shù)地區(qū)收視較為領(lǐng)先的節(jié)目都是傍晚時(shí)段本地的民生新聞?lì)悪谀浚瑫r(shí)長(zhǎng)以30分鐘和60分鐘居多，如《都市報(bào)道60分》《天天630》《黃金30分》《直播60分》等等，其中更不乏播出已有十余年歷史的品牌民生新聞里程碑式的節(jié)目，如《阿六頭說新聞》《零距離》。在民生新聞以外，地面頻道的好節(jié)目還具有一定的服務(wù)功能，幫忙調(diào)解類節(jié)目占據(jù)較高的比重，如福州的《調(diào)解有1套》、貴陽的《天天來幫忙》、杭州的《和事佬》、鄭州的《小莉幫忙》、太原的《小郭跑腿》等，這些節(jié)目立足于切實(shí)幫助本地百姓解決生活中的問題和矛盾，化干戈為玉帛，解決民生問題于無形。不僅如此，與本地百姓生生不息的日常娛樂生活相關(guān)，本土棋牌類節(jié)目也是收視熱度較高的節(jié)目類型之一，北京的《歡樂二打一》、天津的《旗開得勝斗地主電視擂臺(tái)賽》、重慶的《全國(guó)電視牌王爭(zhēng)霸賽渝樂耍大牌》、哈爾濱的《快樂POKER派》、青島的《棋牌英雄傳夠級(jí)英雄》等，都將本土流行的棋牌項(xiàng)目搬上電視熒屏，在娛樂一方受眾的同時(shí)也將本地厚重的棋牌文化加以推廣。與服務(wù)性和娛樂性相關(guān)，相親交友類節(jié)目也是地面頻道中持續(xù)發(fā)揮余熱的節(jié)目類型之一，如北京的《選擇》、長(zhǎng)春的《全城熱戀》、合肥的《一轉(zhuǎn)成雙》、武漢的《桃花朵朵開》等，與上星頻道層面高大上的同類節(jié)目相比，地面的相親交友節(jié)目更重視實(shí)際效果，參與節(jié)目嘉賓以本地為主，在切實(shí)解決本地適齡青年婚戀問題的同時(shí)，也以持續(xù)性的播出成為熒屏娛樂的一道風(fēng)景，更成為本地百姓茶余飯后的熱門話題。
二、能夠深入特定收視群體
盡管從上星頻道到地面頻道都已經(jīng)有了上述諸多成功的嘗試，以高投入、大制作、優(yōu)品質(zhì)的節(jié)目，在最大范圍的受眾群體中形成自己獨(dú)特而持續(xù)的收視影響力。然而不可否認(rèn)，在受眾市場(chǎng)逐步分化離散走向“碎片化”的傳統(tǒng)環(huán)境中，選擇大眾之路變得越來越困難，而將具有相同的人口統(tǒng)計(jì)特征、擁有相似生活形態(tài)的受眾重新聚集成的分眾群體作為傳播對(duì)象，在特定的傳播時(shí)空中，以更有針對(duì)性的傳播策略做差異化的分眾節(jié)目，則成為節(jié)目市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的又一種選擇，且日益演變?yōu)橐环N趨勢(shì)。
在這一趨勢(shì)下，各級(jí)媒體都嘗試集中自身的優(yōu)勢(shì)，整合傳播的資源，在對(duì)信息進(jìn)行分類加工的基礎(chǔ)上，把握特定時(shí)間點(diǎn)的分眾消費(fèi)心理，切中個(gè)性化受眾的媒介消費(fèi)習(xí)慣和審美需求，通過針對(duì)性的播出策略和節(jié)目傳播方案，在特定的受眾中實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。以剛剛結(jié)束的2017跨年檔為例，在跨年檔整體收視水平下滑的前提下，以學(xué)生群為主的6-22歲年輕觀眾對(duì)各大衛(wèi)視跨年檔晚會(huì)卻表現(xiàn)出空前高漲的收視熱情：與2017年11月晚間時(shí)段平均水平相比，12月31日首播當(dāng)天年輕觀眾收視率成倍增長(zhǎng)。這一成果離不開眾多衛(wèi)視對(duì)跨年檔受眾的收視心理、收視需求的悉心揣摩，如湖南衛(wèi)視和東方衛(wèi)視的大批重磅明星偶像的加盟，江蘇衛(wèi)視裸眼3D、AR等充滿現(xiàn)代科技元素的絢爛舞美設(shè)計(jì)，乃至于四川衛(wèi)視和北京、河北、黑龍江三家衛(wèi)視構(gòu)建的多重場(chǎng)景擴(kuò)展時(shí)空區(qū)間等諸多創(chuàng)新，都成為跨年檔吸引年輕群體回歸的“砝碼”。
而針對(duì)在電視端日益稀缺的高學(xué)歷、管理者群體，如何俘獲他們的關(guān)注與回歸，不同衛(wèi)視也有自己的創(chuàng)新心得。以江蘇衛(wèi)視2017年10月開播的《超凡魔術(shù)師》為例，節(jié)目在傳統(tǒng)魔術(shù)藝術(shù)內(nèi)核之上，通過不同類型和個(gè)性的魔術(shù)藝術(shù)的搭配及超凡呈現(xiàn)，賦予傳統(tǒng)魔術(shù)以時(shí)尚新生，可以說是繼《最強(qiáng)大腦》后頻道發(fā)力強(qiáng)類型開發(fā)的一個(gè)成功的突破，播出2月不僅在大眾收視群體中獲得不俗的收視，更是引發(fā)高學(xué)歷及干部/管理人員對(duì)于魔術(shù)這一古老技藝的全新審美和情感共鳴，這兩類受眾對(duì)節(jié)目的收視均顯著高于所有觀眾平均水平，成為頻道發(fā)力分眾收視博弈的成功嘗試。
三、能夠滿足多終端傳播的需要
隨著媒介融合的加速，傳統(tǒng)電視在關(guān)注自身的市場(chǎng)范圍的同時(shí)，也開始放眼更廣泛的市場(chǎng)空間。在由電視臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)共同構(gòu)建的大視頻生態(tài)格局中，多屏共存并在不同時(shí)間和地點(diǎn)服務(wù)于相同的受眾成為媒介消費(fèi)的常態(tài)，那么好的電視節(jié)目則應(yīng)不僅僅局限于滿足電視端傳播的需要，容易成為話題、內(nèi)容易于分享、形式利于互動(dòng)，才能適應(yīng)多終端傳播的需要，才能在構(gòu)建視頻生態(tài)的戰(zhàn)場(chǎng)上獲得先機(jī)。
1、易于形成話題，彰顯積極的社會(huì)意義
從年初火熱至年末的文化類節(jié)目，在暑期異軍突起的科學(xué)類節(jié)目，在傳統(tǒng)電視收視率的評(píng)價(jià)體系之外，更是為我們展開了一部發(fā)端自傳統(tǒng)媒體的逆襲。《中國(guó)詩詞大會(huì)》《朗讀者》《見字如面》以清新的風(fēng)格、深厚的文化底蘊(yùn)向受眾傳播具有主流價(jià)值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容;《機(jī)智過人》《我是未來》則通過人類智慧與人工智能的對(duì)話，探求人類未來的發(fā)展方向。這些節(jié)目無論是對(duì)“人文智”創(chuàng)新探索還是對(duì)“科技智”不懈深耕，都在受眾中掀起新一輪的話題熱度，不僅電視端收視高漲，在網(wǎng)絡(luò)端和社交媒體上也都成為當(dāng)時(shí)的一種現(xiàn)象級(jí)。據(jù)央視數(shù)據(jù)顯示，《中國(guó)詩詞大會(huì)》全部10期節(jié)目累計(jì)收看觀眾達(dá)到11.63億人次，《見字如面》單期點(diǎn)擊超過3.6億，完全趕超一線網(wǎng)絡(luò)綜藝的數(shù)據(jù)[5]。
不僅如此，綜觀2017年7-11月上星頻道晚間時(shí)段播出的節(jié)目在35分城市的收視排名，還有一檔節(jié)目也堪稱融合傳播時(shí)空中的一個(gè)現(xiàn)象級(jí)——中央電視臺(tái)《開學(xué)第一課》，在35個(gè)城市中的32個(gè)城市進(jìn)入當(dāng)?shù)厥找暻拔逦唬以谄渲?5個(gè)城市排名第一位，可謂當(dāng)之無愧的好節(jié)目。作為教育部與中央電視臺(tái)合作的大型公益節(jié)目，《開學(xué)第一課》自2008年起于每年新學(xué)年開學(xué)之際播出，節(jié)目針對(duì)中小學(xué)生的特點(diǎn)而設(shè)計(jì)，在潛移默化中使他們的心靈受到陶冶，歷年主題囊括“知識(shí)守護(hù)生命”“我的夢(mèng)，中國(guó)夢(mèng)”“英雄不朽”“先輩的旗幟”“中華驕傲”等，融生命意識(shí)教育、長(zhǎng)征精神與時(shí)代結(jié)合點(diǎn)、中華文化記憶等于主流價(jià)值觀的教育之中，時(shí)效性與針對(duì)性更強(qiáng)。2017年9月1日播出的《開學(xué)第一課》不僅在電視端獲得不俗的收視，節(jié)目更是創(chuàng)開播以來央視新媒體端觀看人數(shù)和網(wǎng)絡(luò)熱議度新高，正片點(diǎn)擊量破4億，同比2016年提升23.5倍，創(chuàng)2017年電視節(jié)目單期視頻正片點(diǎn)擊記錄[6]。
2、內(nèi)容易于分享，適合碎片化傳播需要
傳統(tǒng)電視內(nèi)容在移動(dòng)互聯(lián)、碎片化傳播的背景下，面臨受眾收視時(shí)間被稀釋、被分割的挑戰(zhàn)，而真正優(yōu)秀的電視節(jié)目，在新傳播時(shí)空中也應(yīng)具備易于在其他平臺(tái)傳播、易于被分享的特性，甚至拓展跨媒體敘事思維，為未來進(jìn)行資源整合及再利用，拓展節(jié)目全方位傳播奠定基礎(chǔ)。
例如，上海東方衛(wèi)視《唱響中華》在播出過程中對(duì)優(yōu)質(zhì)歌曲進(jìn)行分段傳播，實(shí)時(shí)評(píng)論互動(dòng)，調(diào)動(dòng)觀眾的收視熱情;在播出前后還將節(jié)目精彩視頻制成純享版，在微博、秒拍等各平臺(tái)發(fā)布，完成視頻的二次發(fā)酵。又如北京電視臺(tái)將生活頻道的美食、家裝、健康節(jié)目、資訊等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化改造，以適合新媒體傳播的圖文、段視頻等在兩微一端進(jìn)行推廣運(yùn)營(yíng)，這一“精品再造計(jì)劃”在網(wǎng)絡(luò)端獲得認(rèn)可，節(jié)目啟動(dòng)初期僅今日頭條一個(gè)渠道最高播放量就達(dá)100萬+[7]。
3、形式利于互動(dòng)，年輕化的表達(dá)手法
而在當(dāng)前這樣一個(gè)不斷催生新的傳播形態(tài)的時(shí)代，一檔好的電視節(jié)目也應(yīng)適應(yīng)市場(chǎng)的需求，以互動(dòng)的手法，以年輕化的表達(dá)，在電視端和其他終端獲得多贏。根據(jù)CSM與comScore聯(lián)合發(fā)布的《熱點(diǎn)節(jié)目跨屏收視報(bào)告》，2017年10月30日-11月5日當(dāng)周，《快樂大本營(yíng)》《親愛的客棧》《非誠(chéng)勿擾》《夢(mèng)想的聲音第二季》《喜劇總動(dòng)員第二季》《蒙面唱將猜猜猜第二季》《演員的誕生》《天天向上》8檔節(jié)目在電視端和PC端獲得了雙贏。
以其中較為典型的《夢(mèng)想的聲音第二季》為例，作為一檔音樂勵(lì)志競(jìng)技真人秀，節(jié)目采用全新的4+X導(dǎo)師陣容，除了四大常駐導(dǎo)師，每期還會(huì)邀請(qǐng)一位神秘的導(dǎo)師助陣，這種模式在微博互動(dòng)上引發(fā)了網(wǎng)友對(duì)導(dǎo)師的大量提及和關(guān)注，為節(jié)目圈粉。而節(jié)目本身對(duì)耳熟能詳?shù)慕?jīng)典華語音樂作品的全新改編，以及改編后的作品所煥發(fā)的不一樣的光彩，都大大拉近了節(jié)目和電視機(jī)前的觀眾的距離，在電視端35-44歲的中青年群體占據(jù)24.22%的比例，而在網(wǎng)絡(luò)端則是25-34歲青年受眾占據(jù)主流。
四、內(nèi)容與營(yíng)銷生態(tài)深度結(jié)合
在新的媒介生態(tài)和市場(chǎng)環(huán)境下，從上星頻道到地面頻道，無不面臨著巨大的生存壓力和發(fā)展挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)廣告已經(jīng)不能完全支撐媒體的發(fā)展和轉(zhuǎn)型，媒體和企業(yè)必須探索全新的發(fā)展模式，共榮共生、共同轉(zhuǎn)型成為未來構(gòu)建更為廣泛的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈的必然選擇。
貴州衛(wèi)視《詹姆士de廚房》是一檔室內(nèi)美食節(jié)目，節(jié)目旨在尋遍全國(guó)各地最有特色的美食，并深入挖掘人與食物之間的美食故事，節(jié)目不僅在北京、上海、廣州、深圳、貴陽等地舉辦粉絲見面會(huì)、美食品嘗會(huì)、詹姆士教授大餐等線下活動(dòng)，還在專門開設(shè)的微信公號(hào)中以圖文和段視頻的方式對(duì)特色美食的做法進(jìn)行教授，而公號(hào)中的“廚房商城”則是節(jié)目進(jìn)行營(yíng)銷拓展的一方舞臺(tái)，以貴州衛(wèi)視作為品牌保障，出售一些高品質(zhì)的餐廚上下游的產(chǎn)品。通過這種內(nèi)容與營(yíng)銷的結(jié)合，節(jié)目不僅在電視端收獲了穩(wěn)定的、忠實(shí)的受眾群，更在網(wǎng)絡(luò)上收獲大量的擁躉，“廚房商城”也為節(jié)目帶來切實(shí)的營(yíng)收，達(dá)到多贏。
又如湖北經(jīng)視于2017年5月21日開播的《一夜驚喜》，節(jié)目首次嘗試“電視銷售+網(wǎng)絡(luò)直播銷售”的新型營(yíng)銷模式，在滿足觀眾娛樂需求的同時(shí)，增強(qiáng)了互動(dòng)性及廣告吸附力，號(hào)稱“電視購(gòu)物版《非誠(chéng)勿擾》”。節(jié)目開播后，收視穩(wěn)中漸升，節(jié)目團(tuán)隊(duì)也將更多的精力放在產(chǎn)業(yè)道路的拓展上，“TV+”銷售模式初見成效，單期節(jié)目最高線上銷售量突破50萬元[8]，為地面頻道廣告吸附方式創(chuàng)新提供了有益的探索。
結(jié) 語
回顧近二十年電視節(jié)目的發(fā)展史，一個(gè)個(gè)具有里程碑式意義的節(jié)目浮現(xiàn)眼前。從《快樂大本營(yíng)》所迎來的明星游戲開端，到“超女快男”所開啟的平民偶像新篇，以至于《中國(guó)好聲音》為我們開啟的一個(gè)全新的加強(qiáng)版素人逆襲之路，達(dá)到巔峰，行至近年我們又看到用文化引領(lǐng)受眾的《朗讀者》，放慢腳步欣賞生活之美的諸多慢綜藝，驚覺時(shí)間才是檢驗(yàn)好節(jié)目的最好標(biāo)準(zhǔn)。傳媒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)從來不能止步于眼前，而未來什么樣的節(jié)目會(huì)走紅，哪檔節(jié)目能收視常青，需要我們更加理性的思考與預(yù)判。
大視頻時(shí)代，角下節(jié)目科技改變生活，大代好的特亦重塑我們的收視媒介消費(fèi)。傳播碎片化趨勢(shì)下，率視電視人更加迷惘。角下節(jié)目什么樣的大代好的特節(jié)目才是好節(jié)目？如何制作出好節(jié)目？成為困擾眾生之難題。而站在媒介研究的收視角度，我們可以客觀地說，率視收視率雖不是角下節(jié)目界定節(jié)目好壞的唯一標(biāo)準(zhǔn)，但是重要標(biāo)準(zhǔn)。本文就從覆蓋人群的廣泛性、針對(duì)性，節(jié)目在跨媒體傳播中的適應(yīng)性，節(jié)目與營(yíng)銷結(jié)合深度四個(gè)維度，探析收視研究視角下的好節(jié)目之特征，與大家共享。
一、能夠觸達(dá)更為廣泛的人群
電視作為個(gè)體社會(huì)化的重要媒介，負(fù)有守望社會(huì)、輿論疏引的職責(zé)，以及信息傳播、娛樂消遣的功能，那么通過電視傳播的好節(jié)目首先應(yīng)具備的條件就是能夠輻射到更為廣泛的人群，從收視率的角度來解讀即可以在最廣泛的受眾中獲得最廣泛的收視。然而，在當(dāng)前媒介消費(fèi)選擇多元、大眾生活方式及意識(shí)形態(tài)呈現(xiàn)多樣化的西安同城包夜外圍上門外圍女（電話微信181-8279-1445）提供頂級(jí)外圍女上門，可滿足你的一切要求時(shí)代，大眾化的堅(jiān)守變得越來越困難，眾多上星頻道和地面頻道都在苦苦探尋。
在上星頻道層面，除了傳統(tǒng)電視劇以外，高投入、大制作的綜藝類節(jié)目仍然是其獲得最大范圍受眾的強(qiáng)力保障。綜觀2017年7-11月在71大中城市平均收視率達(dá)到0.5%及以上的常態(tài)電視欄目，綜藝類節(jié)目占據(jù)絕對(duì)的主體，所占比重逾五成。在這些引發(fā)大眾駐足收視的節(jié)目中，游戲綜藝類(以《快樂大本營(yíng)》為代表)、文化探秘類(以《七十二層奇樓》為代表)、勵(lì)志成長(zhǎng)類(以《奇兵神犬》為代表)、音樂挑戰(zhàn)競(jìng)技類(以《中國(guó)民歌大會(huì)》《越戰(zhàn)越勇》為代表)是最主要的形式，參與主體中明星和素人各占據(jù)半壁江山，本土原創(chuàng)模式已經(jīng)成為市場(chǎng)的主流，隨著戶外真人秀熱度的降低，演播室綜藝占據(jù)主體。
在綜藝節(jié)目之外，以履行電視主流媒體社會(huì)職責(zé)、樹立媒體公信力為訴求的新聞、專題和法制類節(jié)目，也在最廣泛的受眾中贏得收視及口碑。在71城市收視競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的電視欄目中，中央電視臺(tái)制作播出的多檔節(jié)目，如以《新聞聯(lián)播》《海峽兩岸》《中國(guó)輿論場(chǎng)》為代表的新聞節(jié)目，以《今日說法》為代表的法制節(jié)目，以《等著我》為代表的專題節(jié)目，都成為71城市節(jié)目收視競(jìng)爭(zhēng)中的翹楚，是主流媒體在傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)新思維碰撞過程中的成功探索和有益嘗試。
與上星頻道在大制作的綜藝類節(jié)目上的高投入、高產(chǎn)出，以及深耕具有一定洞察深度的新聞、專題類節(jié)目的努力有所不同，地面頻道收視較高的節(jié)目更集中于關(guān)注民生體驗(yàn)的本土節(jié)目，民生新聞、民生調(diào)解領(lǐng)跑地面收視市場(chǎng)，棋牌、相親節(jié)目則以潤(rùn)物無聲的方式浸潤(rùn)入百姓的娛樂生活。
以2017年7-11月35分城市晚間時(shí)段地面頻道收視較高的電視欄目為例(表1)，多數(shù)地區(qū)收視較為領(lǐng)先的節(jié)目都是傍晚時(shí)段本地的民生新聞?lì)悪谀浚瑫r(shí)長(zhǎng)以30分鐘和60分鐘居多，如《都市報(bào)道60分》《天天630》《黃金30分》《直播60分》等等，其中更不乏播出已有十余年歷史的品牌民生新聞里程碑式的節(jié)目，如《阿六頭說新聞》《零距離》。在民生新聞以外，地面頻道的好節(jié)目還具有一定的服務(wù)功能，幫忙調(diào)解類節(jié)目占據(jù)較高的比重，如福州的《調(diào)解有1套》、貴陽的《天天來幫忙》、杭州的《和事佬》、鄭州的《小莉幫忙》、太原的《小郭跑腿》等，這些節(jié)目立足于切實(shí)幫助本地百姓解決生活中的問題和矛盾，化干戈為玉帛，解決民生問題于無形。不僅如此，與本地百姓生生不息的日常娛樂生活相關(guān)，本土棋牌類節(jié)目也是收視熱度較高的節(jié)目類型之一，北京的《歡樂二打一》、天津的《旗開得勝斗地主電視擂臺(tái)賽》、重慶的《全國(guó)電視牌王爭(zhēng)霸賽渝樂耍大牌》、哈爾濱的《快樂POKER派》、青島的《棋牌英雄傳夠級(jí)英雄》等，都將本土流行的棋牌項(xiàng)目搬上電視熒屏，在娛樂一方受眾的同時(shí)也將本地厚重的棋牌文化加以推廣。與服務(wù)性和娛樂性相關(guān)，相親交友類節(jié)目也是地面頻道中持續(xù)發(fā)揮余熱的節(jié)目類型之一，如北京的《選擇》、長(zhǎng)春的《全城熱戀》、合肥的《一轉(zhuǎn)成雙》、武漢的《桃花朵朵開》等，與上星頻道層面高大上的同類節(jié)目相比，地面的相親交友節(jié)目更重視實(shí)際效果，參與節(jié)目嘉賓以本地為主，在切實(shí)解決本地適齡青年婚戀問題的同時(shí)，也以持續(xù)性的播出成為熒屏娛樂的一道風(fēng)景，更成為本地百姓茶余飯后的熱門話題。
二、能夠深入特定收視群體
盡管從上星頻道到地面頻道都已經(jīng)有了上述諸多成功的嘗試，以高投入、大制作、優(yōu)品質(zhì)的節(jié)目，在最大范圍的受眾群體中形成自己獨(dú)特而持續(xù)的收視影響力。然而不可否認(rèn)，在受眾市場(chǎng)逐步分化離散走向“碎片化”的傳統(tǒng)環(huán)境中，選擇大眾之路變得越來越困難，而將具有相同的人口統(tǒng)計(jì)特征、擁有相似生活形態(tài)的受眾重新聚集成的分眾群體作為傳播對(duì)象，在特定的傳播時(shí)空中，以更有針對(duì)性的傳播策略做差異化的分眾節(jié)目，則成為節(jié)目市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的又一種選擇，且日益演變?yōu)橐环N趨勢(shì)。
在這一趨勢(shì)下，各級(jí)媒體都嘗試集中自身的優(yōu)勢(shì)，整合傳播的資源，在對(duì)信息進(jìn)行分類加工的基礎(chǔ)上，把握特定時(shí)間點(diǎn)的分眾消費(fèi)心理，切中個(gè)性化受眾的媒介消費(fèi)習(xí)慣和審美需求，通過針對(duì)性的播出策略和節(jié)目傳播方案，在特定的受眾中實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。以剛剛結(jié)束的2017跨年檔為例，在跨年檔整體收視水平下滑的前提下，以學(xué)生群為主的6-22歲年輕觀眾對(duì)各大衛(wèi)視跨年檔晚會(huì)卻表現(xiàn)出空前高漲的收視熱情：與2017年11月晚間時(shí)段平均水平相比，12月31日首播當(dāng)天年輕觀眾收視率成倍增長(zhǎng)。這一成果離不開眾多衛(wèi)視對(duì)跨年檔受眾的收視心理、收視需求的悉心揣摩，如湖南衛(wèi)視和東方衛(wèi)視的大批重磅明星偶像的加盟，江蘇衛(wèi)視裸眼3D、AR等充滿現(xiàn)代科技元素的絢爛舞美設(shè)計(jì)，乃至于四川衛(wèi)視和北京、河北、黑龍江三家衛(wèi)視構(gòu)建的多重場(chǎng)景擴(kuò)展時(shí)空區(qū)間等諸多創(chuàng)新，都成為跨年檔吸引年輕群體回歸的“砝碼”。
而針對(duì)在電視端日益稀缺的高學(xué)歷、管理者群體，如何俘獲他們的關(guān)注與回歸，不同衛(wèi)視也有自己的創(chuàng)新心得。以江蘇衛(wèi)視2017年10月開播的《超凡魔術(shù)師》為例，節(jié)目在傳統(tǒng)魔術(shù)藝術(shù)內(nèi)核之上，通過不同類型和個(gè)性的魔術(shù)藝術(shù)的搭配及超凡呈現(xiàn)，賦予傳統(tǒng)魔術(shù)以時(shí)尚新生，可以說是繼《最強(qiáng)大腦》后頻道發(fā)力強(qiáng)類型開發(fā)的一個(gè)成功的突破，播出2月不僅在大眾收視群體中獲得不俗的收視，更是引發(fā)高學(xué)歷及干部/管理人員對(duì)于魔術(shù)這一古老技藝的全新審美和情感共鳴，這兩類受眾對(duì)節(jié)目的收視均顯著高于所有觀眾平均水平，成為頻道發(fā)力分眾收視博弈的成功嘗試。
三、能夠滿足多終端傳播的需要
隨著媒介融合的加速，傳統(tǒng)電視在關(guān)注自身的市場(chǎng)范圍的同時(shí)，也開始放眼更廣泛的市場(chǎng)空間。在由電視臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)共同構(gòu)建的大視頻生態(tài)格局中，多屏共存并在不同時(shí)間和地點(diǎn)服務(wù)于相同的受眾成為媒介消費(fèi)的常態(tài)，那么好的電視節(jié)目則應(yīng)不僅僅局限于滿足電視端傳播的需要，容易成為話題、內(nèi)容易于分享、形式利于互動(dòng)，才能適應(yīng)多終端傳播的需要，才能在構(gòu)建視頻生態(tài)的戰(zhàn)場(chǎng)上獲得先機(jī)。
1、易于形成話題，彰顯積極的社會(huì)意義
從年初火熱至年末的文化類節(jié)目，在暑期異軍突起的科學(xué)類節(jié)目，在傳統(tǒng)電視收視率的評(píng)價(jià)體系之外，更是為我們展開了一部發(fā)端自傳統(tǒng)媒體的逆襲。《中國(guó)詩詞大會(huì)》《朗讀者》《見字如面》以清新的風(fēng)格、深厚的文化底蘊(yùn)向受眾傳播具有主流價(jià)值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容;《機(jī)智過人》《我是未來》則通過人類智慧與人工智能的對(duì)話，探求人類未來的發(fā)展方向。這些節(jié)目無論是對(duì)“人文智”創(chuàng)新探索還是對(duì)“科技智”不懈深耕，都在受眾中掀起新一輪的話題熱度，不僅電視端收視高漲，在網(wǎng)絡(luò)端和社交媒體上也都成為當(dāng)時(shí)的一種現(xiàn)象級(jí)。據(jù)央視數(shù)據(jù)顯示，《中國(guó)詩詞大會(huì)》全部10期節(jié)目累計(jì)收看觀眾達(dá)到11.63億人次，《見字如面》單期點(diǎn)擊超過3.6億，完全趕超一線網(wǎng)絡(luò)綜藝的數(shù)據(jù)[5]。
不僅如此，綜觀2017年7-11月上星頻道晚間時(shí)段播出的節(jié)目在35分城市的收視排名，還有一檔節(jié)目也堪稱融合傳播時(shí)空中的一個(gè)現(xiàn)象級(jí)——中央電視臺(tái)《開學(xué)第一課》，在35個(gè)城市中的32個(gè)城市進(jìn)入當(dāng)?shù)厥找暻拔逦唬以谄渲?5個(gè)城市排名第一位，可謂當(dāng)之無愧的好節(jié)目。作為教育部與中央電視臺(tái)合作的大型公益節(jié)目，《開學(xué)第一課》自2008年起于每年新學(xué)年開學(xué)之際播出，節(jié)目針對(duì)中小學(xué)生的特點(diǎn)而設(shè)計(jì)，在潛移默化中使他們的心靈受到陶冶，歷年主題囊括“知識(shí)守護(hù)生命”“我的夢(mèng)，中國(guó)夢(mèng)”“英雄不朽”“先輩的旗幟”“中華驕傲”等，融生命意識(shí)教育、長(zhǎng)征精神與時(shí)代結(jié)合點(diǎn)、中華文化記憶等于主流價(jià)值觀的教育之中，時(shí)效性與針對(duì)性更強(qiáng)。2017年9月1日播出的《開學(xué)第一課》不僅在電視端獲得不俗的收視，節(jié)目更是創(chuàng)開播以來央視新媒體端觀看人數(shù)和網(wǎng)絡(luò)熱議度新高，正片點(diǎn)擊量破4億，同比2016年提升23.5倍，創(chuàng)2017年電視節(jié)目單期視頻正片點(diǎn)擊記錄[6]。
2、內(nèi)容易于分享，適合碎片化傳播需要
傳統(tǒng)電視內(nèi)容在移動(dòng)互聯(lián)、碎片化傳播的背景下，面臨受眾收視時(shí)間被稀釋、被分割的挑戰(zhàn)，而真正優(yōu)秀的電視節(jié)目，在新傳播時(shí)空中也應(yīng)具備易于在其他平臺(tái)傳播、易于被分享的特性，甚至拓展跨媒體敘事思維，為未來進(jìn)行資源整合及再利用，拓展節(jié)目全方位傳播奠定基礎(chǔ)。
例如，上海東方衛(wèi)視《唱響中華》在播出過程中對(duì)優(yōu)質(zhì)歌曲進(jìn)行分段傳播，實(shí)時(shí)評(píng)論互動(dòng)，調(diào)動(dòng)觀眾的收視熱情;在播出前后還將節(jié)目精彩視頻制成純享版，在微博、秒拍等各平臺(tái)發(fā)布，完成視頻的二次發(fā)酵。又如北京電視臺(tái)將生活頻道的美食、家裝、健康節(jié)目、資訊等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化改造，以適合新媒體傳播的圖文、段視頻等在兩微一端進(jìn)行推廣運(yùn)營(yíng)，這一“精品再造計(jì)劃”在網(wǎng)絡(luò)端獲得認(rèn)可，節(jié)目啟動(dòng)初期僅今日頭條一個(gè)渠道最高播放量就達(dá)100萬+[7]。
3、形式利于互動(dòng)，年輕化的表達(dá)手法
而在當(dāng)前這樣一個(gè)不斷催生新的傳播形態(tài)的時(shí)代，一檔好的電視節(jié)目也應(yīng)適應(yīng)市場(chǎng)的需求，以互動(dòng)的手法，以年輕化的表達(dá)，在電視端和其他終端獲得多贏。根據(jù)CSM與comScore聯(lián)合發(fā)布的《熱點(diǎn)節(jié)目跨屏收視報(bào)告》，2017年10月30日-11月5日當(dāng)周，《快樂大本營(yíng)》《親愛的客棧》《非誠(chéng)勿擾》《夢(mèng)想的聲音第二季》《喜劇總動(dòng)員第二季》《蒙面唱將猜猜猜第二季》《演員的誕生》《天天向上》8檔節(jié)目在電視端和PC端獲得了雙贏。
以其中較為典型的《夢(mèng)想的聲音第二季》為例，作為一檔音樂勵(lì)志競(jìng)技真人秀，節(jié)目采用全新的4+X導(dǎo)師陣容，除了四大常駐導(dǎo)師，每期還會(huì)邀請(qǐng)一位神秘的導(dǎo)師助陣，這種模式在微博互動(dòng)上引發(fā)了網(wǎng)友對(duì)導(dǎo)師的大量提及和關(guān)注，為節(jié)目圈粉。而節(jié)目本身對(duì)耳熟能詳?shù)慕?jīng)典華語音樂作品的全新改編，以及改編后的作品所煥發(fā)的不一樣的光彩，都大大拉近了節(jié)目和電視機(jī)前的觀眾的距離，在電視端35-44歲的中青年群體占據(jù)24.22%的比例，而在網(wǎng)絡(luò)端則是25-34歲青年受眾占據(jù)主流。
四、內(nèi)容與營(yíng)銷生態(tài)深度結(jié)合
在新的媒介生態(tài)和市場(chǎng)環(huán)境下，從上星頻道到地面頻道，無不面臨著巨大的生存壓力和發(fā)展挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)廣告已經(jīng)不能完全支撐媒體的發(fā)展和轉(zhuǎn)型，媒體和企業(yè)必須探索全新的發(fā)展模式，共榮共生、共同轉(zhuǎn)型成為未來構(gòu)建更為廣泛的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈的必然選擇。
貴州衛(wèi)視《詹姆士de廚房》是一檔室內(nèi)美食節(jié)目，節(jié)目旨在尋遍全國(guó)各地最有特色的美食，并深入挖掘人與食物之間的美食故事，節(jié)目不僅在北京、上海、廣州、深圳、貴陽等地舉辦粉絲見面會(huì)、美食品嘗會(huì)、詹姆士教授大餐等線下活動(dòng)，還在專門開設(shè)的微信公號(hào)中以圖文和段視頻的方式對(duì)特色美食的做法進(jìn)行教授，而公號(hào)中的“廚房商城”則是節(jié)目進(jìn)行營(yíng)銷拓展的一方舞臺(tái)，以貴州衛(wèi)視作為品牌保障，出售一些高品質(zhì)的餐廚上下游的產(chǎn)品。通過這種內(nèi)容與營(yíng)銷的結(jié)合，節(jié)目不僅在電視端收獲了穩(wěn)定的、忠實(shí)的受眾群，更在網(wǎng)絡(luò)上收獲大量的擁躉，“廚房商城”也為節(jié)目帶來切實(shí)的營(yíng)收，達(dá)到多贏。
又如湖北經(jīng)視于2017年5月21日開播的《一夜驚喜》，節(jié)目首次嘗試“電視銷售+網(wǎng)絡(luò)直播銷售”的新型營(yíng)銷模式，在滿足觀眾娛樂需求的同時(shí)，增強(qiáng)了互動(dòng)性及廣告吸附力，號(hào)稱“電視購(gòu)物版《非誠(chéng)勿擾》”。節(jié)目開播后，收視穩(wěn)中漸升，節(jié)目團(tuán)隊(duì)也將更多的精力放在產(chǎn)業(yè)道路的拓展上，“TV+”銷售模式初見成效，單期節(jié)目最高線上銷售量突破50萬元[8]，為地面頻道廣告吸附方式創(chuàng)新提供了有益的探索。
結(jié) 語
回顧近二十年電視節(jié)目的發(fā)展史，一個(gè)個(gè)具有里程碑式意義的節(jié)目浮現(xiàn)眼前。從《快樂大本營(yíng)》所迎來的明星游戲開端，到“超女快男”所開啟的平民偶像新篇，以至于《中國(guó)好聲音》為我們開啟的一個(gè)全新的加強(qiáng)版素人逆襲之路，達(dá)到巔峰，行至近年我們又看到用文化引領(lǐng)受眾的《朗讀者》，放慢腳步欣賞生活之美的諸多慢綜藝，驚覺時(shí)間才是檢驗(yàn)好節(jié)目的最好標(biāo)準(zhǔn)。傳媒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)從來不能止步于眼前，而未來什么樣的節(jié)目會(huì)走紅，哪檔節(jié)目能收視常青，需要我們更加理性的思考與預(yù)判。