根據(jù)《2020年中國OTT大屏服務(wù)行業(yè)研究報告》顯示，網(wǎng)電2015年以來，視下OTT大屏電視用戶規(guī)模加速擴(kuò)大，半場出貨率持續(xù)上升。技術(shù)2020年疫情期間，突圍之道大屏互聯(lián)網(wǎng)日活規(guī)模較疫情前增長17.8%，互聯(lián)疫情后該數(shù)據(jù)仍較疫情前增長11.2%，網(wǎng)電預(yù)計2020年日活終端規(guī)模有望破億。
根據(jù)愛奇藝官方報道顯示，2020年1月，愛奇藝TV端奇異果TV MAU首次破億；十一期間，用戶在愛奇藝互聯(lián)網(wǎng)電視上的消費時長已超越手機(jī)端。愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇也曾在2020年悅享會上表示，V型《749-3814》西安雁塔區(qū)外圍女服務(wù)提供外圍女小姐上門服務(wù)快速安排人到付款互聯(lián)網(wǎng)電視將成為精品專業(yè)內(nèi)容消費最重要、最終極、最大的終端。愛奇藝也早已基于互聯(lián)網(wǎng)電視終端展開一系列技術(shù)、內(nèi)容和營銷布局。
進(jìn)一步來看，經(jīng)過十余年的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)智能電視行業(yè)逐漸進(jìn)入下半場，關(guān)注的焦點也轉(zhuǎn)向服務(wù)升級和價值深挖上。同時在一些玩法趨于固化的領(lǐng)域，創(chuàng)新比以往任何時候都更為迫切。在此背景下，科技賦能的重要性愈發(fā)凸顯。以剛剛迎來9周年的愛奇藝奇異果TV為例，其2020年系列布局中，新技術(shù)應(yīng)用特征明顯，也揭示著整個產(chǎn)業(yè)升級方向。流媒體網(wǎng)對其系列動作進(jìn)行了歸納、總結(jié)，供業(yè)界參考借鑒。
用戶需求：大屏創(chuàng)新的永恒方向
在智能大屏發(fā)展勢頭強(qiáng)勁、客廳娛樂價值急需彰顯的當(dāng)下，聚焦用戶需求、提升用戶體驗成為發(fā)展中的一大課題。同時，通過優(yōu)化體驗，增強(qiáng)用戶黏性和活躍度同樣重要。
目前超高清內(nèi)容逐漸普及，智能電視終端迭代步伐加快。用戶已經(jīng)不僅僅滿足于觀看內(nèi)容本身，對音頻、畫質(zhì)、流暢度等觀看體驗提出更多要求。而在5G、3D立體聲、4K/8K等技術(shù)驅(qū)動下，電視大屏為用戶帶來視覺和聽覺上全方位的沉浸式觀影體驗成為趨勢。
與此同時，受疫情影響，以電視和移動設(shè)備為主的線上發(fā)行渠道變成了部分電影尋求新出路、減少利潤損失的抉擇。PVOD模式引發(fā)更多關(guān)注，甚至一些國內(nèi)外為大熒幕量身打造的電影也采用PVOD模式發(fā)行，如國外的《灰獵犬號》/《阿特米斯的奇幻歷險》、國內(nèi)奇幻大片《征途》等等。對于平臺而言，做好承載強(qiáng)視效大片的技術(shù)準(zhǔn)備、支持足以媲美影院的放映技術(shù)規(guī)格的意義更為凸顯。
2020年7月，愛奇藝宣布成為中國首家采用PVOD模式放映電影的視頻平臺，同時上線針對TV端用戶打造的支持4K MAX+超高幀率+HDR+全景聲四效非凡家庭影院級音畫標(biāo)準(zhǔn)“幀綺映畫”，并適配《征途》、《妙先生》、《怪物先生》等多部當(dāng)時熱映的視效大片。
“幀綺映畫”是目前國內(nèi)視頻平臺里首個針對TV端打造的家庭影院級音畫標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)揮了目前智能電視超高清流暢解碼、畫面動態(tài)補(bǔ)償、大音腔揚聲器等方面的優(yōu)勢，是大屏觀看體驗的一次全新突破，真正把用戶的客廳變成了影院，也進(jìn)一步驅(qū)動了平臺商業(yè)模式拓展與大屏付費的趨勢。
用戶需求仍然在不斷升級，除了聽覺與視效，大屏觀看的便捷、貼心與智能服務(wù)也成為趨勢；年輕消費群體注意力從小屏到大屏場景的轉(zhuǎn)移，使得投屏正成為家庭場景下的流行應(yīng)用。但市面上各種電視投屏方式、操作復(fù)雜程度不盡相同，如何打通大小屏之間快速切換、易用的壁壘成為行業(yè)一大課題。
2020年，愛奇藝聯(lián)合長虹電視發(fā)布的奇異果AI投屏電視，在功能上不僅強(qiáng)調(diào)支持4K MAX、HDR、杜比視界、廣色域等超高畫質(zhì)，而且基于162項投屏專利技術(shù)推出了語音投屏、彈幕投屏、云投屏、無網(wǎng)投屏、秘聽功能、電腦投屏、搖一搖投屏7種方式，顛覆傳統(tǒng)投屏模式，引發(fā)行業(yè)廣泛關(guān)注。投屏電視的出現(xiàn)，為用戶帶來更便捷的投屏體驗，滿足了不同場景的投屏需求。而AI賦能的投屏技術(shù)也讓電視大屏性能得到充分發(fā)揮，伴隨電視大屏市場份額的提升以及家庭消費場景的興起，投屏技術(shù)創(chuàng)新的價值將更為凸顯。
投屏電視是迎合行業(yè)發(fā)展趨勢和市場需求的表現(xiàn)，而愛奇藝和長虹的聯(lián)手也進(jìn)一步揭示出互聯(lián)網(wǎng)電視平臺與硬件廠商合作的空間和價值。互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展鏈條很長，涉及到硬件、內(nèi)容、服務(wù)、運營等諸多環(huán)節(jié)，產(chǎn)業(yè)鏈各方開放融通已是大勢所趨。通過技術(shù)與資源優(yōu)勢的整合，雙方可協(xié)同推進(jìn)產(chǎn)業(yè)規(guī)模化拓展。
互聯(lián)網(wǎng)電視通過軟件、硬件服務(wù)的優(yōu)化升級，滿足用戶的多樣化需求，強(qiáng)化科技創(chuàng)新和服務(wù)功能，有望推動客廳流量進(jìn)一步回歸。同時也有望提升大屏營銷的吸引力，帶來長期可持續(xù)的商業(yè)價值。目前家庭場景下的大屏營銷已逐步進(jìn)入到發(fā)展的黃金期。
市場崛起，營銷模式待顛覆
隨著用戶規(guī)模以及終端滲透率的不斷提升，互聯(lián)網(wǎng)電視成為中國消費者家庭客廳經(jīng)濟(jì)的核心，其所承載的流量變現(xiàn)能力顯著提升。5G+AIoT時代的到來，基于家庭場景生態(tài)，智能電視商業(yè)價值更為凸顯。2020年在疫情影響下，眾多廣告主預(yù)算收緊并向線上渠道傾斜，這為OTT營銷逆勢增長提供機(jī)會。報告顯示，目前，廣告主在大屏端平均投放預(yù)算占比已達(dá)30%。隨著大屏端流量增長、廣告庫存增長、用戶觀看習(xí)慣養(yǎng)成，40%或?qū)⒊蔀樾鲁B(tài)下廣告主大屏營銷預(yù)算分配的新標(biāo)配。
在用戶回歸以及廣告主愈發(fā)認(rèn)可大屏端價值的當(dāng)下，如何抓住OTT營銷機(jī)遇成為行業(yè)關(guān)注的焦點。而愛奇藝大屏端奇異果TV作為產(chǎn)業(yè)鏈成員之一，也依托科技創(chuàng)新，在電視大屏價值深挖上也做著嘗試和探索。
大屏廣告模式創(chuàng)新成為可挖掘方向之一，行業(yè)相關(guān)人士曾表示目前開屏廣告、創(chuàng)新廣告填充率不足5%。同時近年來OTT開機(jī)廣告引發(fā)爭議，創(chuàng)新廣告容器、廣告資源更為必要。
愛奇藝在2020年推出的裸眼3D廣告——奇異果TV聚光燈，將品牌創(chuàng)意與大屏高質(zhì)量沉浸式體驗結(jié)合，產(chǎn)生吸睛強(qiáng)曝光效果受到廣告主青睞，Tiffany、飛利浦、KFC等品牌方已經(jīng)進(jìn)行相關(guān)投放。值得一提的是，奇異果TV聚光燈本身還于近期獲得了2020年金觸點獎最具技術(shù)創(chuàng)新力營銷產(chǎn)品。
然而大屏場景營銷的復(fù)雜性也與生俱來——多人觀看、跨屏互動特征凸顯，行業(yè)亟需優(yōu)化程序化投放邏輯、打通跨屏同源數(shù)據(jù)、健全數(shù)據(jù)評估體系和測量標(biāo)準(zhǔn)等多個維度，實現(xiàn)真正有效的定向精準(zhǔn)投放。
此前，愛奇藝也基于DMP平臺推出了家庭魔方，提升標(biāo)簽的結(jié)構(gòu)性與完整度，可按照家庭階段、家庭結(jié)構(gòu)、家庭興趣、家庭位置以及家庭消費力等維度進(jìn)一步細(xì)分，滿足廣告主多元化訴求。在AI、5G等賦能下的互聯(lián)網(wǎng)時代，平臺利用數(shù)據(jù)、技術(shù)等智能營銷方式釋放大屏營銷新價值，通過場景連接深挖用戶價值，已經(jīng)成為OTT營銷發(fā)展重要趨勢。
結(jié)語
高速發(fā)展的TV端大屏在用戶體驗、智能化、多設(shè)備協(xié)作等方面已經(jīng)取得了巨大提升，正加速衍生出最具規(guī)模化的商業(yè)價值空間。面向未來，挖掘更貼近用戶消費升級的需求將有力驅(qū)動行業(yè)繼續(xù)發(fā)展。在此基礎(chǔ)上，電視大屏業(yè)務(wù)形態(tài)和商業(yè)生態(tài)將不斷演變，營銷價值將得到升維和重構(gòu)。
未來，5G、AI等技術(shù)賦能的內(nèi)容、體驗和商業(yè)模式的升級將成為互聯(lián)網(wǎng)電視下半場各家爭奪用戶的關(guān)鍵，以愛奇藝為代表的“頭號玩家”們也將通過先發(fā)優(yōu)勢與資源獲得更強(qiáng)的競爭力。
作者:熱點
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