導讀：在快速發(fā)展變化的大屏視聽產(chǎn)業(yè)領域，一邊是運營以IPTV/OTT為代表的TV大屏用戶數(shù)量激增之后的規(guī)模之上的運營發(fā)展。一邊又是何走大連沙河口區(qū)怎么找酒店上門資源崴信159-8298-6630提供外圍女小姐上門服務快速安排面到付款視頻網(wǎng)站成千上萬億高密度的內(nèi)容投資。隨著影視綜藝門檻的向精細化逐漸拉高以及這一市場逐漸走向寡頭，TV大屏的垂直運營發(fā)展之路又在何方？ 在第十七屆齊魯論道的大屏精細化運營論壇中，耕耘于前線的內(nèi)容行業(yè)各家給出了這樣的答案——垂直內(nèi)容領域。 數(shù)據(jù)驅(qū)動精細化運營 面對新的領域經(jīng)濟形勢及不斷增長的用戶數(shù)據(jù)，TV大屏的關鍵精細化運營需要建立用戶多維標簽體系，精準對標用戶畫像，大屏通過對用戶各類數(shù)據(jù)收集，運營做到對用戶的何走“了如指掌”，近而形成相關的向精細化精細化運營。 對此，垂直云南IPTV推出的內(nèi)容IPTV數(shù)據(jù)中包括了直播頻道的收視數(shù)據(jù)排行和點播節(jié)目的熱度指數(shù)等。在數(shù)據(jù)采集上，領域云南IPTV在EPG的每個推薦位設置了數(shù)據(jù)采集探針，以獲取用戶的點擊情況，對在線點擊量和時長進行研判、追蹤用戶收視習慣，大連沙河口區(qū)怎么找酒店上門資源崴信159-8298-6630提供外圍女小姐上門服務快速安排面到付款從而階段性調(diào)整運營策略。 在道然看來，成立自己的大數(shù)據(jù)平臺，通過對龐大的數(shù)據(jù)分析探究形成的大數(shù)據(jù)推薦系統(tǒng)則更適合戲曲文化的發(fā)展。 道然總裁助理梁波介紹道：道然在大數(shù)據(jù)推薦系統(tǒng)的基礎上，會根據(jù)不同地域的不同特色以及用戶的興趣習慣的不同開創(chuàng)新的劇種和劇目，并形成相應的推薦位。比如，為廣東地區(qū)的用戶推薦粵劇，為河南地區(qū)的用戶推薦豫劇等等。通過精準的大數(shù)據(jù)分析推薦系統(tǒng)，在整個平臺上實現(xiàn)真正的千人千面，實現(xiàn)對于不同地域不同用戶的精準推送。 除了道然之外，電視貓在數(shù)據(jù)驅(qū)動精細化運營方面也有涉及。據(jù)悉，電視貓一直堅持以數(shù)據(jù)為驅(qū)動，實時洞察用戶的需求，直擊用戶的痛點，靠攏用戶所需要的體驗，給用戶帶來最有價值的內(nèi)容和產(chǎn)品。 據(jù)電視貓運營合作總經(jīng)理周文佳介紹，電視貓的用戶畫像，平均年齡為27歲左右、三口之家的占比為48%左右、三線以下城市用戶為73%左右、男女比例則約為四比六。通過這樣的用戶畫像，得出了學齡前兒童用戶占比較高以及三線以下城市學齡前兒童對于少兒教育需求較高的結(jié)論，基于此，電視貓量身打造了喵學堂以滿足這些用戶群體的需求。 這樣的數(shù)據(jù)驅(qū)動化運營，在電視貓的布局中隨處可見。比如，首頁會根據(jù)用戶的興趣進行相應的推薦，長視頻也會有排序推薦，詳情頁也會為用戶推薦感興趣的影片等等，甚至每個用戶所看到的大屏頁面也會有所不同。而基于千人千面形成的巨大流量入口，再經(jīng)過大數(shù)據(jù)SDK收集，然后再回到調(diào)度平臺和計算平臺，最后再經(jīng)過業(yè)務輸出對用戶進行展示......如此循環(huán)，不斷形成更為精準的智能推薦系統(tǒng)。 數(shù)據(jù)驅(qū)動作為TV大屏精細化運營的核心能力，各大企業(yè)在選擇了走精細化運營這條路的時候，就必然要通過大數(shù)據(jù)分析平臺，實現(xiàn)多維度數(shù)據(jù)實時提取、針對運營項目進行定制分析，及時反饋策劃編輯，指導運營策略調(diào)整等等。 而通過深挖大數(shù)據(jù)以憑借清晰的用戶畫像驅(qū)動深度運營則成為了各大企業(yè)走向精細化運營的必然選擇。 線上線下聯(lián)動加速精細化運營 TV大屏精細化運營的前提是數(shù)據(jù)驅(qū)動，而數(shù)據(jù)驅(qū)動的前提則是流量。如果單純依靠線上流量的轉(zhuǎn)化并非精細化運營的理想狀態(tài)。落地運營后的線上線下聯(lián)動才是TV大屏真正走向精細化的體現(xiàn)。說到落地線下運營，IPTV自帶的地域?qū)傩?，在相關業(yè)務落地運營上有著天然的優(yōu)勢。 關于線上線下，炫佳網(wǎng)絡在這方面的也有嘗試。2018年，炫佳網(wǎng)絡與貴州廣播電視臺、貴州廣電傳媒集團開展合作，共同舉辦了一場覆蓋貴州全省用戶的少兒歌唱大賽。據(jù)了解，在活動期間，這場少兒歌唱比賽的單場地市選拔賽大屏端的觀看次數(shù)就超過了40萬次，小屏端每場的觀看次數(shù)更是超過了100次。顯然，其背后的流量遠非參賽的少兒用戶群體，更多的是該用戶群體背后的整個家庭群體。而基于此形成的流量沖擊成為炫佳網(wǎng)絡得以精細化運營的基礎。 除了少兒領域，老年用戶群體也是各大企業(yè)極其重視的群體用戶，作為“大屏”收視的主力人群，各地IPTV運營商、有線在打造垂直內(nèi)容上，以中老年群體為主的廣場舞成為了不二選擇。 據(jù)了解，未來電視構(gòu)建了從線上增值運營到線下的多元化活動，有廣場舞大賽、千人沛?zhèn)阄璧鹊取；谶@些活動，未來電視通過拉新拉活、跨屏互動、跨圈層營銷、反哺大屏、跨屏聯(lián)動等方式，形成了強有力的線上線下聯(lián)動的發(fā)展模式，匯聚了不小的流量沖擊。除了廣場舞之外，未來電視還探索了更廣闊的的老年用戶市場，以進一步提升了用戶粘性，豐富線上線下的商業(yè)模式。比如有老年攝影、棋牌休閑、插花茶道、社區(qū)養(yǎng)老等等。 而在道然看來，戲曲的精細化運營同樣需要形成線上線下聯(lián)動的發(fā)展模式。 道然總裁助理梁波在齊魯論道中講道：“道然會通過結(jié)合地域特色，把消費和品牌連接在一起，形成具有本地特色的戲曲內(nèi)容。比如，結(jié)合四川的川菜文化，川酒文化，乃至于歷史文化和消費文化的地域特點，將其和戲曲進行關聯(lián)，再結(jié)合當?shù)剡\營商、文旅機構(gòu)形成新的戲曲文旅平臺?！睋?jù)了解，道然已經(jīng)嘗試與當?shù)氐膭觥⑽膭?chuàng)店進行合作，以組織推動相應用戶社群的發(fā)展，不斷增強用戶的粘性。將戲曲的發(fā)展真正落地經(jīng)營，通過這樣的線下活動進一步反哺線上流量近而形成真正的精細化運營是道然的選擇。 在線上+線下的聯(lián)動中不斷接近用戶，通過垂直化的活動區(qū)分圈層和人群，把受眾通過活動在線下組織起來形成相應的社群，進一步做到更精準的本地服務，增強用戶粘性，收割用戶流量。 生態(tài)化布局推動精細化運營進程 雖然TV大屏端垂直內(nèi)容項目并非平臺型生態(tài)體系，但若想實現(xiàn)真正的精細化運營，基于產(chǎn)業(yè)鏈的生態(tài)化布局必不可少。 無論是關于電商經(jīng)濟的變現(xiàn)還是粉絲經(jīng)濟的發(fā)展亦或是廣告模式的變現(xiàn)，其中所有的運營最終都要觸達到用戶的層面，用戶層面的反饋如何是真正推動大屏走向精細化運營的關鍵因素。而這就需要各行各業(yè)在精細化發(fā)展中形成一條產(chǎn)業(yè)鏈，包括渠道、數(shù)據(jù)、運營、用戶等多個層面的協(xié)同構(gòu)建。 關于生態(tài)體系的建設，道然總裁助理梁波在齊魯論道中提到，在電視端的基礎上，為了完善整個生態(tài)系統(tǒng)，滿足用戶多場景的需求，道然文化會嘗試拓展適配端，比如移動端、PC端、智能音箱以及在老年用戶群體中比較受歡迎的老人機等等，以滿足不同類型用戶群體的需求。據(jù)了解，道然目前已經(jīng)與天貓精靈、小度等企業(yè)達成了合作。梁波表示，我們的業(yè)務起于大屏智能電視端，但不會局限于智能電視端。 寫在最后 TV大屏端的精細化運營是規(guī)模之上的另辟蹊徑，雖然越來越多的企業(yè)都已投身到精細化運用中，整個市場也都呈現(xiàn)了少有的繁榮之態(tài)。但放眼望去，整個TV大屏端的精細化運營依舊存在著一些難以回避的問題，比如不能有效的獲得忠誠用戶，忠誠用戶商業(yè)收入轉(zhuǎn)化率較低，商業(yè)模式的單一化等等。而當這些問題得以真正解決后，TV大屏端的精細化運營之路才能真正迎來自己的發(fā)展之機。 |