對話小米：2020年小米如何看待當下的OTT市場格局？
2020年8月19日，對話當下的由奧維互娛主辦的小米“智屏致變 躍視新生”《2020家庭智慧大屏廣告投放指南》線上發(fā)布會隆重召開。年初突如其來的米何北京包夜空姐預約（電話微信156-8194-*7106）提供頂級外圍女上門，伴游，空姐，網(wǎng)紅，明星，車模等優(yōu)質(zhì)資源，可滿足你的一切要求疫情擾亂了整個經(jīng)濟市場的節(jié)奏，廣告主預算收緊，看待將更多預算轉(zhuǎn)向線上渠道，市場OTT行業(yè)廣告的格局發(fā)展 “危”與“機”并存。
作為一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，對話當下的小米一直以用戶體驗為中心，小米人性化地為用戶提供服務，米何注重消費者保護。看待在信息冗余的市場時代，為了使品牌主的格局信息脫穎而出，小米OTT廣告投放堅持創(chuàng)新，對話當下的充分利用系統(tǒng)級的小米能力去觸達消費者，更多地開發(fā)創(chuàng)新資源。米何2020年小米如何看待當下的OTT市場格局？在疫情的影響下如何恢復？小米的OTT廣告主需求如何變化？小米對OTT廣告未來又有著怎樣的看法？基于以上幾個問題，奧維互娛常務副總經(jīng)理李昕女士與小米公司廣告銷售部總經(jīng)理陳高銘先生進行了深度的對話交流。
圖為:小米公司廣告銷售部總經(jīng)理 陳高銘先生 與 奧維互娛常務副總經(jīng)理 李昕女士
小米生態(tài)和品牌屬性助力聚攏客戶
年初突如其來的疫情對整個廣告市場都帶來了影響，談及對上半年小米OTT廣告業(yè)務的影響，陳高銘表示疫情的北京包夜空姐預約（電話微信156-8194-*7106）提供頂級外圍女上門，伴游，空姐，網(wǎng)紅，明星，車模等優(yōu)質(zhì)資源，可滿足你的一切要求確對OTT廣告業(yè)務造成了一定的影響，尤其是在二、三月份，但小米恢復速度較快，主要得益于以下三點:一是用戶行為的改變，OTT用戶使用時長的增長，令品牌主將戶外、電影院等無法投放的行業(yè)預算向OTT領域傾斜;二是小米不斷進行創(chuàng)新，令眾多老客戶較為滿意，有持續(xù)選擇小米投放的動力;三是小米的用戶體驗好、合作流量高、商業(yè)操守保持良好，整體品牌得到了客戶的認可。
小米從疫情的影響中較快恢復，得益于客戶的信任和認可，對此陳高銘表示持續(xù)受到客戶青睞，源自于小米生態(tài)和品牌屬性。小米OTT與其他OTT廠商的天然不同在于小米生態(tài)，不僅是電視的使用，更多的是小米電視連接了小米眾多IoT的產(chǎn)品，用戶使用率和喜好率更高;第二是小米電視的用戶人群質(zhì)量高，品牌積累了眾多忠實用戶，具有一定影響力;第三是互聯(lián)網(wǎng)的天然屬性，在廣告、營銷、場景、系統(tǒng)、大數(shù)據(jù)等業(yè)務層面，都是基于互聯(lián)網(wǎng)思維運作和創(chuàng)新，這些使得小米能夠處于行業(yè)領先地位。
客戶需求指向場景創(chuàng)造 品效結(jié)合需用戶習慣的建立
受疫情影響，廣告主預算轉(zhuǎn)向線上趨勢明顯，小米的OTT廣告客戶也提出了新的需求。陳高銘說到，客戶選擇OTT領域進行廣告投放的核心目的是針對合適的家庭場景進行品牌曝光，但不同客戶還有不同的目的，很多品牌要求創(chuàng)造符合它的場景。如疫情原因外出娛樂受限，在開機曝光外，轟趴場景、旅游場景能否在大屏上烘托氣氛;如汽車品牌不僅要求15秒的展示廣告，線下發(fā)布會可否在大屏端進行直播，能否設計相應的云看車環(huán)節(jié);美妝品牌希望有更長的視頻，在高清大屏中展現(xiàn)美，甚至是電商的轉(zhuǎn)化和連接等等。以上都是來自客戶的新需求，需要OTT端提供與之相對應的服務。
由客戶提到的電商轉(zhuǎn)化需求，談及品效問題，陳高銘表示就轉(zhuǎn)化而言，需要著眼當下展望未來。品效結(jié)合需要用戶建立習慣，即便大屏端可以導流至電商平臺，但操作上與移動端完全不同，移動端的習慣已經(jīng)完全建立，大屏端的閉環(huán)需要打通、積累經(jīng)驗，目前來看品效結(jié)合還有待發(fā)展。但從長遠的角度看，只要用戶體驗夠好，習慣逐步建立，大屏端的品效是完全可以結(jié)合的。
辯證地看待OTT廣告中的“精準”
對于當下流行的精準投放問題，OTT廣告客戶較少提出直接的轉(zhuǎn)化要求，視頻流性質(zhì)的大屏，通過品牌覆蓋，最終要深入人心，讓消費者產(chǎn)生記憶。對于廣告鏈路中的精準，需要分行業(yè)來考量，如食品飲料行業(yè)，所有用戶都會產(chǎn)生日常消費，無需精準;而類似于母嬰這樣的行業(yè)，確實需要依據(jù)大數(shù)據(jù)去尋找受孕人群或潛在消費人群。值得注意的是，在OTT端實現(xiàn)精準無法像移動端那樣容易或那樣精準，當下的做法是梳理家庭行為去進行推斷，無論是以Home還是以個體的濃度去進行評判都是很難的。目前行業(yè)規(guī)范、標準、第三方數(shù)據(jù)、廠商數(shù)據(jù)都沒有很透徹的解決這個問題，OTT廣告中的精準還需要辯證地看待，陳高銘說道。
小米提供全場景整合服務 合作價值遠大于OTT本身
在當下的競爭環(huán)境中，為了吸引品牌主和新入局企業(yè)，小米以整個生態(tài)為客戶提供服務，除電視外還有手機等其他硬件的數(shù)據(jù)，顆粒度和精確度更高，包括小愛同學在內(nèi)的諸多設備可以實現(xiàn)與電視屏之間的互動;另一方面，小米成為多數(shù)OTT廣告客戶的必選之一，因為小米不僅能夠提供OTT廣告，品牌主還可以與小米有品進行售賣合作、與小米之家進行線下用戶互動和體驗的合作，更可能展開企業(yè)與企業(yè)間的關(guān)聯(lián)服務，橫向的跨界聯(lián)合是戰(zhàn)略級、生態(tài)級的合作。小米不斷拓展與自己品牌調(diào)性相符的客戶，有所做且有所不做，為終端用戶和品牌主的雙向契合持續(xù)努力，保持優(yōu)質(zhì)的用戶群體和品牌價值。從合作價值的角度來看，對于品牌主來講，蘊含著升維價值，品牌主能夠獲得的不止于大屏曝光。
創(chuàng)新瞄準OTT+AI結(jié)合 未來市場可期
OTT開機廣告投放率持續(xù)保持較高水平，各大廠商紛紛將目光轉(zhuǎn)向開機后，積極拓展互動類廣告形式，談及小米的創(chuàng)新方向，陳高銘提到小米營銷目前重點研究OTT與AI結(jié)合的營銷，希望未來能夠解放雙手，基于OTT作為家庭與外界網(wǎng)絡聯(lián)通的屏幕屬性，實現(xiàn)通過語音調(diào)取豐富多樣的內(nèi)容，不止于觀影體驗。除此之外，還有品牌號、落地頁與地理位置的結(jié)合打通后鏈路等廣告服務形態(tài)上的研究均在進行當中。
后疫情時代，有人擔心OTT大屏影響力回落，PC、移動端會重新分流大屏流量。陳高銘表示疫情后，消費者接觸大屏的時間更長，大屏與手機的碎片化使用不同，當其提供的服務能力遠大于移動端時，消費者自然會選擇高清、尺寸更大的屏幕進行使用;教育、運動、健身等場景都可以與大屏相關(guān)聯(lián)，使用場景的增多，活躍度和用戶黏性自然會得到提升。智慧大屏與手機、PC端的使用并不是簡單的此消彼長的關(guān)系，而是整體使用時長的增長，OTT行業(yè)目前處于風口，只要把產(chǎn)品做好，把用戶在各個場景下的服務做好，將有非常大的發(fā)展空間。
面臨挑戰(zhàn) 產(chǎn)品能力和創(chuàng)新精神給予信心
展望小米OTT的未來，陳高銘表示在發(fā)展中，小米營銷同樣也會遇到挑戰(zhàn)，一方面是思考如何給客戶帶來更好的價值和回報。在鏈路的兩端，要努力去完成精準和實現(xiàn)閉環(huán)，精準對于用戶、客戶、平臺是三方共贏的，可以為用戶提供服務，為平臺產(chǎn)生溢價，為客戶實現(xiàn)更高的效率。對于閉環(huán)如何打通、消費者習慣如何建立，需要思考到底是真需求還是偽需求;另一方面，在保護消費者使用體驗的情況下，開拓開機以及開機后新的資源或新內(nèi)容，給客戶帶來更好的廣告服務也是一個挑戰(zhàn)。
面臨挑戰(zhàn)，堅實的產(chǎn)品能力和創(chuàng)新精神令小米營銷信心十足。小米公司繼續(xù)堅持技術(shù)為本、性價比為綱，做最酷的產(chǎn)品;同時，在5G時代，手機 X IoT的布局使得小米擁有一定的門檻和壁壘，消費者對智能家居和智慧家庭生態(tài)的認可度逐步走高，這是產(chǎn)品能力打下的良好基礎。在前不久小米十周年的主題演講中，“創(chuàng)新”作為核心關(guān)鍵詞出現(xiàn)，正體現(xiàn)了小米的精神所在，硬件和軟件的不斷創(chuàng)新，旨在讓全球每個人都能享受科技帶來的美好生活。
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