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導讀：法國隊奪冠華帝退全款，法國雖然冠以退全款的奪冠底賺名義，但是華帝還虧V型《365-2895》煙臺外圍酒店上門提供外圍女小姐上門服務快速安排人到付款華帝在時間、渠道、退全產品型號上都進行了限制。法國 7月16日凌晨法國隊再次捧走大力神杯的奪冠底賺那一刻，也標志著中國廚電企業華帝股份（002035.SZ，華帝還虧下稱“華帝”）在2018俄羅斯世界杯營銷大戰中押對了寶。退全 憑借“法國隊奪冠華帝退全款”的法國促銷活動，“華帝啟動退全款”7月16日一度登上百度熱搜榜首位。奪冠底賺  不過，華帝還虧據第一財經記者采訪了解，退全其實，法國華帝全額退款的奪冠底賺只是促銷期間指定的產品型號，相比于世界杯的華帝還虧官方贊助商，華帝此次營銷可謂“四兩撥千斤”。 指定產品退款 雖然冠以退全款的V型《365-2895》煙臺外圍酒店上門提供外圍女小姐上門服務快速安排人到付款名義，但是華帝在時間、渠道、產品型號上都進行了限制。 被網上熱炒的“法國隊奪冠華帝退全款”本質上是一次巧妙的營銷、宣傳活動，華帝掏的真金白銀并不多。 據華帝此前公告，若法國國家足球隊2018年在俄羅斯世界杯足球賽中奪冠，則對于在2018年6月1日0時至2018年7月3日22時期間，凡購買華帝指定產品并參與“奪冠退全款”活動的消費者，華帝將按所購指定產品的發票金額退款。此次活動在線上線下同時開展。 其中，線下渠道的退款責任由銷售區域經銷商承擔。經初步統計，活動期間線下渠道總零售額預計約為7億元，同比增長20%左右。其中“奪冠退全款”指定產品的終端零售額預計約為5000萬元，“奪冠退全款”指定產品終端零售額占線下渠道總零售額約7%。如實際發生退款，經銷商需承擔的成本只是“奪冠退全款”指定產品的進貨成本和部分促銷費用。該筆費用將低于5000萬元。 線上渠道的退款責任由華帝總部承擔。活動期間線上渠道總零售額預計約為3億元，同比增長30%以上。其中“奪冠退全款”指定產品的終端零售額預計約為2900萬元，“奪冠退全款”指定產品終端零售額占線上渠道零售額約9.67%。如實際發生退款，華帝總部需承擔的成本只是“奪冠退全款”指定產品的生產成本和部分促銷費用，而不是“奪冠退全款”指定產品的終端零售額。該筆費用將低于2900萬元。 奧維云網（AVC）的副總裁郭梅德向第一財經表示，6、7月是電商旺季，從電商零售數據看華帝份額提升3%，跑贏大盤；線下渠道業態復雜，并不容易統計。但此次的營銷對華帝品牌形象的拉動明顯，相比單純的廣告投入效果更好，這屬于精準營銷投入。 廣州國美總經理助理梅敦建認為，方太、老板的產品單價較高，華帝的產品有性價比，又有營銷活動，所以在這次世界杯促銷中突顯。 粵西地區一位華帝的經銷商也告訴第一財經，雖然線下經銷商比線上電商平臺承擔更多，但華帝的經銷商基本上都參與了這次促銷活動。買了“奪冠套餐”的消費者會獲得退款。有消費者購買了奪冠套餐，但不算多，因為奪冠套餐只有一兩個型號，基本是中檔產品，煙機灶具兩件套的售價約3000——4000元。華帝對線下經銷商有約三分之一的補貼，多出部分由經銷商承擔，但有廣告效應。 事實上，第一財經記者注意到，購買奪冠套餐的消費者也并非完全返還現金。華帝線上官方授權店鋪按照顧客發票金額返顧客平臺購物卡，諸如天貓返貓超卡，京東返京東E卡，蘇寧返蘇寧禮品卡，國美返美通卡。另外，如果所購奪冠套餐中的煙灶套餐贈品加400元升級消毒柜或贈送消毒柜，則此煙灶套餐不參與“退全款”。同一ID限2套同型號奪冠套餐參與“退全款”活動。顧客需在7月24日前進行登記。 經銷商的壓力 十年前，華帝也曾有過一次知名的體育營銷活動，2008年成為北京奧運會的火炬贊助商。曾是華帝營銷顧問的深遠顧問集團董事長杜建君向第一財經表示，同樣是體育營銷，華帝2018世界杯營銷有點像“賭對球”，成為法國隊官方贊助商，最終法國奪冠，華帝小投入獲得高關注。 作為2008年北京奧運會的火炬贊助商，不僅提高了華帝的知名度，而且帶來了技術創新、品質保障和國際化的品牌聯想。因為火炬需在風吹雨淋的情況下不熄滅，而且在全球傳遞。相比之下，2018年法國隊奪冠退全款的促銷活動更多提高了知名度，但帶來技術創新、品質保障方面的品牌聯想并不多。 而且，在2018年世界杯促銷期間，華帝北京、天津代理商失聯事件剛好被媒體曝光，引發資本市場對房地產市場疲軟情況下華帝經銷商壓力過大的猜想，以及法國隊奪冠退全款會否影響華帝業績的擔心，所以華帝股份的股價在7月2日跌停。不過，隨后華帝緊急進行了澄清。 在北京、天津代理商王偉失聯后，華帝已經通過司法程序查封了北京、天津華帝燃具股份有限公司，以保障消費者權益和華帝的財產不受損失。 對于京津代理商失聯一事的最新進展，華帝相關人士向第一財經表示，由于進入了司法程序，因此暫時不便透露更多信息。 在杜建君看來，新零售的風潮下，渠道多元化，90后的消費習慣又與70后、80后不同，所以傳統家電經銷商面臨很大挑戰。盡管天貓、京東、蘇寧易購等電商平臺高速增長，但是家電品牌商對線下渠道不敢大意，于是會產生矛盾，線下渠道增長速度慢于線上，又承擔重要的區域戰略任務。 今年以來，房地產市場疲軟，傳統家電經銷商的日子更加難過。最近，除了華帝京津代理商失聯事件，格力杭州一個中央空調經銷商也被曝光跑路。一位不愿透露姓名的家電經銷商告訴第一財經，格力、華帝都有對經銷商壓貨的做法。如果銷量任務完不成、享受不到廠家的獎勵政策，就會導致高庫存。 |