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導讀：沒有好的優愛員何內容成了視頻平臺留存會員的一大桎梏。然而，想走想要攻克內容問題帶來的優愛員何北京東城區美女約炮崴信159-8298-6630提供外圍女小姐上門服務快速安排面到付款限制，并非一朝一夕之功。想走 12月17日，優愛員何騰訊視頻VIP6周年活動正式開始，想走與去年一樣，優愛員何騰訊視頻在首頁都推出了“5折狂歡，想走預約還能折上折”的優愛員何活動——在周年慶時做活動，已經成為騰訊、想走優酷、優愛員何愛奇藝三大視頻網站的想走重要促銷手段了，折扣力度都不亞于雙11、優愛員何雙12等電商購物節。想走 除了這些特殊時間點，優愛員何“日常促銷”活動在優愛騰戰略中的重要性也在不斷提升。今年以來，“長期”和“連續”的付費概念便被三家反復強調，各平臺都推出了相應的“自動續費更優惠”“買1年送1年”的活動以吸引用戶。 在分析師李曉曉看來，“自動續費的留存率最高，所帶來的會員粘性也是最強的。”而年卡、季卡的方式則能夠拉長會員的付費周期，使會員習慣付費帶來的服務。從商業邏輯上來說，優愛騰這樣的優惠模式并不難理解。 但依靠價格對續費加以引導，北京東城區美女約炮崴信159-8298-6630提供外圍女小姐上門服務快速安排面到付款從另一方面看也反映出優愛騰對會員的主動續費意愿并不抱信心。 盡管優愛騰暫沒披露過會員留存的數據，但針對會員留存問題，毒眸（ID：youhaoxifilm）發放了相關調查問卷，結果顯示受訪用戶中，僅有不到45%的視頻網站付費會員曾經或者正在為優愛騰中的一家長期付費。超過半數的觀眾則并沒有長期選擇某一家平臺的習慣，主要原因也集中在“好品質內容太分散”“平臺不能保證持續性高質量的內容放送，也只能在各個app里流轉”。 簡言之，沒有好的內容成了視頻平臺留存會員的一大桎梏。然而，想要攻克內容問題帶來的限制，并非一朝一夕之功。隨著內容投入成本的不斷提高，面對著經營、業績壓力的優愛騰，究竟該如何留住自己的會員？ 留不住的優愛騰會員 優愛騰三家視頻網站的會員數有多少？ 按照今年第三季度，騰訊、愛奇藝財報里公開的數據顯示，兩家平臺的會員數分別達到了8200萬和8070萬；優酷方面雖然沒有公開過具體的數字，但據其前總裁楊偉東在今年年初的公開采訪里所言，他認為“會員數會超過7000萬”。就公開的信息來看，三家平臺的會員數都不是一個小數字。 但實際上，真正能夠為平臺持續貢獻收入的會員數并沒有那么多。 愛奇藝招股書顯示，其公布的“會員數”量屬于“訂閱會員”，這一數字等同于主動付費的“付費會員”加上免費試用的“試用會員”；而騰訊公司副總裁孫忠懷亦表示，騰訊方面計算會員數的方式“是截至統計日最后一天仍處于付費會員狀態的用戶數”，并非一段時間內較為穩定的會員總量，因此也會因為活動等原因產生波動。 而如果用網頁簡單搜索“優愛騰三家名稱+會員免費使用”的關鍵詞，很容易就能找到試用會員的渠道。在支付寶、中國移動的積分均有可能免費兌換愛奇藝、優酷不同種類的會員卡；騰訊視頻的會員也可通過信用卡和QQ的積分兌換；還有各類型抽獎活動，去年優酷就推出過“喝雪碧抽優酷黃金會員卡年卡”的活動…… 通過試用的模式拉動會員，并不罕見。全球最大的流媒體Netflix，其會員規模中也包含了一部分免費試用用戶。但其免費試用的機會有限，首先只提供給首次注冊平臺的用戶，且試用期只有一個月。想要繼續享受會員特權，就必須續費成為正式會員。 相反優愛騰“未付費會員”則隨處可見，且可以多次試用，這與頻繁的“買一送一”有著共同之處：不斷優惠刺激外，似乎很難找到長期有效的用戶留存手段。 然而為什么優惠不斷，三大平臺的會員粘度仍然不理想？ 最根本的原因還在于，用戶為內容付費的習慣，還沒有被完全培養起來。QuestMobile數據顯示，今年以來仍有32%的用戶沒有任何付費觀看視頻的行為；而僅有不到13%的用戶每年花在付費視頻上的費用超過了150元，其他用戶付出的費用都要低于視頻網站年卡或者多月會員的費用。  換言之，付費會員中大部分人的付費周期相對較短，很可能只在有特定內容出現時才會付費，而當頭部內容的數量、類型還有質量無法完全滿足其預期時，主動付費意愿就會下降。QuestMobile發布的《中國移動互聯網2018半年大報告》也證實了這點，優愛騰三家的用戶增長點和熱門IP的播出時間完全對應，且熱門節目一旦完結，明顯會出現用戶流失的情況。 可見會員“跟著項目走”仍舊是行業的一大現狀。更重要的是現階段，內容中最有力的競爭籌碼“獨播內容”在幾個主要的流媒體平臺之間流轉，沒有誰有絕對的優勢。以劇集為例，骨朵數據顯示，2018年1-3季度全網所有上線網絡劇播放量Top20的頭部劇中有19部為付費獨播劇，其中愛奇藝有3部，并包括播放量No.1的劇集，優酷7部，騰訊視頻9部。 而在頭部爆款之外，其他內容對用戶也沒有產生足夠的吸引力。  譚松韻、劉昊然主演的《最好的我們》成為爆款 一方面，各家在內容創作上還存在一定的跟風與同質化情況。例如自愛奇藝的青春校園題材劇《最好的我們》成為“爆款”后，近幾年三家平臺上都同時布局了高分校園劇：去年11月8日愛奇藝的校園劇《你好舊時光》首播，與次日首映的騰訊視頻校園劇《致我們單純的小美好》對標，而等到月底時優酷也推出了同類型劇集《一起同過窗2》。 另一方面，網生內容的整體質量還不夠樂觀，并不能成功吸引到用戶。阿里文娛大優酷天貓工作室總經理周君曾表示：“面對鑒賞力和評判力極高的年輕用戶，制作品質已成為黏性門檻。”不可否認的是，近年來頭部網劇、網綜的質量都有了較大幅度提升，但與此同時大量中部內容卻質量堪憂，例如新版《尋秦記》《新笑傲江湖》等網播劇豆瓣評分都在3以下，顯然不足以助推平臺提高黏性。 綜合下來看，優愛騰會員留存率低，便也不難理解了。 如何讓會員“來了就不想走” 付費會員黏性不足、留存率不高，可以說已經成為優愛騰的一塊“心病”。今年3月的小型媒體交流會上，孫忠懷說：“最理想的狀態，極致狀態就是所有人都買終身會員，續費率100%，我們朝著最高境界努力，但還是挺難的”。 但即便挺難，想要建立良性的商業模式，這也是優愛騰不得不攻克的難題。因而在2017年的一次演講中，愛奇藝創始人兼CEO龔宇就明確提出：“需要用源源不斷的內容養成用戶的內容慣性，并考慮長期用戶體驗及特權。” 很顯然，在從業者們看來，想要留下付費會員，核心要義還是“內容為王”。 作為流媒體行業的領軍者，Netflix能在很短的時間內快速崛起、風靡全球，甚至威脅到傳統影視行業，靠的就是精品內容。2018艾美獎上，Netflix總計獲得了112項艾美獎提名，比連續17年獲得最多提名的HBO高出4項，足見其自制內容的強勢。  Netfilx自制劇《王冠》 而有了內容作為后盾，Netflix非但沒有推出大量促銷，反倒是有了漲價的底氣。Netflix從2014年起開始逐步漲價，2016年的會費從7.9美元漲到9.9美元，然而其當年的付費用戶數卻毫無下降，反倒增加了10.2%。2017年，Netflix的首月付費用戶一年后的續費比例接近70%，而其兩年后的續費率也依然可以穩定在60%以上。 無獨有偶，B站之所以能夠在國內流媒體平臺中一枝獨秀，會員付費一年后仍有79%的留存率，除了平臺規模相對較小外，與平臺內容也有著較大關系。作為國內最知名的二次元視頻網站，B站匯集了大量的動漫愛好者，而B站在日本番劇的儲備數量上遠超其他平臺，2017年及2018年上半年，一共有312部日本新番動畫面世，其中就有201部在B站播出，占比達到64.4%，是擁有新番數量最多的流媒體平臺。 意識到優質內容重要性的優愛騰，其實這些年來在精品化上投入的精力并不少。優酷從2017年開始布局“超級劇集”和“超級網綜”，交出了《白夜追兇》和《這！就是街舞》等口碑流量雙高的內容；騰訊視頻今年熱推的《如懿傳》《將夜》《人不彪悍枉少年》在豆瓣上都達到了7分以上，《創造101》更是引發了全民級的熱捧；而愛奇藝的《中國有嘻哈》《延禧攻略》《偶像練習生》都曾成為“現象級”劇綜。 只不過，內容上的全面升級并非一朝一夕，投入的成本也并非小數。孫忠懷曾表示：“（優質內容的持續化目前）幾乎是不能做到的，都連起來的話，對內容的成本包括制作，都會帶來很大的壓力”，龔宇同樣承認“保證有一個持續創新力是最大的壓力”。因此，想要像Netflix一樣通過大量精品內容就把會員綁定得死死的，短時間內還很難實現。 因此，在持續發力優質內容的基礎上，優愛騰也開始在內容排播策略上想辦法。  《白夜追兇》 今年以來，優愛騰都陸續開發了“季播劇”的播出方式，將一個頭部優質內容切分為多個，以此拉長會員在平臺上的停留時間。今年10月愛奇藝在悅享會上發布內容戰略稱為了提升用戶的平臺粘性，將布局12集(及以下)規模季播劇市場；而另外兩個平臺也在嘗試這一播出模式，騰訊視頻的熱門IP《將夜》就以“超級季播劇”的模式播出；優酷即將播出的《長安12時辰》也將分為三季播出。 此外，升級會員特權、完善平臺的社區屬性，同樣是優愛騰發力的重點。 2011年付費會員的概念第一次出現時，最先布局會員業務的愛奇藝，推出“免廣告”“大片提前看”和“電影優惠點播”三項會員特權，為愛奇藝帶來了第一波付費用戶。隨后一年，優酷和騰訊便也相繼跟進，開通了同類會員服務。 然而隨著用戶需求的不斷變化，只有這三項特權已經遠遠不夠了。2016年前后，三家平臺接連推出“會員搶先看”“一次看全集”和“VIP會員專享”服務，這種變化而成為會員付費的一大增長點：根據中國網絡視聽節目服務協會的網絡視頻用戶調研數據顯示，會員付費原因92.4%來自“有些內容VIP才可以看”，82.4%來自“有些內容VIP搶先看”。 觀影體驗的升級，則是會員體系升級的另一大亮點。 2013年，愛奇藝站內僅有近20%的內容上線了1080P超高清視頻規格，但到了今天三家平臺的絕大多數內容都實現了1080p以上的清晰度。而上述調研結果指出，目前有將近一半的會員因為清晰度而付費。在此基礎上，杜比視聽、緩存加速、彈幕特權、多屏投放等能夠升級用戶觀影體驗的會員特權，也都陸續上線。 不過技術性的變革有一塊短板，那就是仍然會受到內容的牽制。 對于內容所帶來的黏性較低問題，前愛奇藝首席技術官湯興曾表示：“影視圈的問題是沒有黏度，熱播期一過去用戶通常不會再回來。當用戶看影視劇時，其實大多人關心的還是主演、明星，所以要用明星圈把他們穩定下來。”于是乎，明星便順理成章地成為了流媒體的“留客”法寶。 在此前的優酷會員6周年活動上，優酷推出了“朱一龍三色定制實體卡+優酷VIP會員3年”套餐，上線2秒即售罄；愛奇藝泡泡社區于盛典前夕通過話題“尖叫之夜搶票”，讓搶到票的粉絲在前排圍觀愛豆表演；騰訊doki則組織社區內的粉絲為《創造101》選手投票，票數最高的選手可以在doki的線下活動“doki大爬梯”中與她的粉絲見面。雖然目前沒有直接數據來佐證其留存效果，但三家平臺仍然在這一塊上投入了大量的精力和資源。 可以預見的是，在還不具備內容持續化生產能力的背景下，為了提高會員的黏性，未來無論是促銷，還是會員體驗，都將會在三家平臺的整體戰略中擁有一定的位置。而如果哪一方能夠率先通過“技術性”手段提高會員的留存率，便更有機會在優愛騰的十年、二十年“長跑”中，搶奪到先機。 |