2023年6月，想場(chǎng)李想發(fā)了一條很長(zhǎng)的無(wú)法廣州包夜外圍上門(mén)外圍女姐（電話微信199-7144=9724）一二線城市均可安排、高端一手資源、高質(zhì)量外圍女模特空姐、學(xué)生妹應(yīng)有盡有微博，描述前一年與華為直接競(jìng)爭(zhēng)的華為和理回避“慘狀”——2022年三季度，問(wèn)界M7的想場(chǎng)發(fā)布和操盤(pán)，直接把理想ONE打殘了，無(wú)法我們從來(lái)沒(méi)有遇到過(guò)這么強(qiáng)的華為和理回避對(duì)手，很長(zhǎng)一段時(shí)間我們毫無(wú)還手之力。想場(chǎng)HW(指華為)的無(wú)法超強(qiáng)能力直接讓理想ONE的銷售崩盤(pán)、提前停產(chǎn)，華為和理回避一個(gè)季度就虧損了十幾億。想場(chǎng)
他之所以用了“崩盤(pán)”一詞，無(wú)法是華為和理回避因?yàn)槔硐肫囋?022年6-8月的交付量分別是13024輛、10422輛和4571輛，想場(chǎng)直線下滑。無(wú)法對(duì)比之下，華為和賽力斯合作的問(wèn)界品牌，月交付量分別為7021輛、7228輛和10045輛。
2022年9月底，理想汽車在北京的雁棲湖舉行戰(zhàn)略會(huì)，他們達(dá)成的一個(gè)重要共識(shí)就是全面學(xué)習(xí)華為，學(xué)習(xí)最先進(jìn)的企業(yè)，且盡快升級(jí)為矩陣型組織。理想汽車的管理團(tuán)隊(duì)中每個(gè)人都買(mǎi)了不下10本華為的書(shū)籍來(lái)看，學(xué)習(xí)后者在產(chǎn)品研發(fā)、銷售服務(wù)、廣州包夜外圍上門(mén)外圍女姐（電話微信199-7144=9724）一二線城市均可安排、高端一手資源、高質(zhì)量外圍女模特空姐、學(xué)生妹應(yīng)有盡有供應(yīng)制造、組織財(cái)經(jīng)等方面的經(jīng)驗(yàn)。
不僅如此，理想汽車還引入了不少擁有華為背景的管理人員。今年2月，原華為全球HRBP管理部部長(zhǎng)李文智加入理想汽車擔(dān)任CFO辦公室負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)流程、組織、財(cái)經(jīng)的變革工作。兩個(gè)月后，榮耀前高管鄒良軍加入理想汽車，他曾擔(dān)任華為意大利終端業(yè)務(wù)部部長(zhǎng)、榮耀終端MKT(市場(chǎng)營(yíng)銷)部部長(zhǎng)。
理想汽車現(xiàn)任首席技術(shù)官(CTO)謝炎和智能空間算法首席科學(xué)家陳偉也都擁有華為背景，但他們加入理想汽車的時(shí)間更早。
根據(jù)36氪報(bào)道，理想汽車今年的秋季戰(zhàn)略會(huì)在最近舉行，在會(huì)上理想汽車的管理層專門(mén)開(kāi)會(huì)討論應(yīng)對(duì)華為，最終他們選擇暫避華為鋒芒，不與新問(wèn)界M7直接競(jìng)爭(zhēng)，而采取“揚(yáng)長(zhǎng)避短”的策略，強(qiáng)化家庭市場(chǎng)的產(chǎn)品長(zhǎng)板。
但一位理想汽車的人士則說(shuō)，無(wú)論如何回避，新問(wèn)界M7對(duì)理想L7/8肯定會(huì)有影響，特別是理想L7，和新問(wèn)界M7處于同一級(jí)別，但后者的價(jià)格更具優(yōu)勢(shì)，加上智能駕駛上的領(lǐng)先，理想L7面臨的壓力不小。車fans的一份終端調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，近一個(gè)月時(shí)間，進(jìn)店了解新M7的消費(fèi)者中平均有60%曾將其和理想L7/8進(jìn)行對(duì)比。
北京有兩個(gè)華為門(mén)店的銷售人員也提到了這個(gè)情況，特別是國(guó)慶期間，進(jìn)店咨詢新M7的消費(fèi)者甚至有70%-80%也在同步看理想L7/8，這個(gè)群體的最終訂單轉(zhuǎn)化率一度超過(guò)60%，這意味著理想的訂單增長(zhǎng)可能受到一定的影響。
一位華為門(mén)店的銷售人員說(shuō)，為了迎接國(guó)慶黃金周，提升轉(zhuǎn)化率，他們?cè)诒本┙o每輛新M7的現(xiàn)金優(yōu)惠高達(dá)1.6萬(wàn)元，國(guó)慶假期結(jié)束后才下降至1.3萬(wàn)元。此外，購(gòu)買(mǎi)新M7可獲得Mate 60、Mate X5優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)權(quán)的活動(dòng)也在國(guó)慶假期后才結(jié)束，“一臺(tái)Mate X5在二手市場(chǎng)的溢價(jià)至少5000元，這也相當(dāng)于是車輛的變相優(yōu)惠。”
理想汽車今年保持更新周銷量的傳統(tǒng)，他們公布了2023年第41周(10.2-10.8)和第42周(10.9-10.15)的銷量，分別是0.69萬(wàn)輛和1.05萬(wàn)輛。截至15日，理想10月的銷量是1.78萬(wàn)輛，意味著他們?cè)?0月1日當(dāng)天的銷量只有大約400輛，遠(yuǎn)低于他們自7月以來(lái)最少平均1000輛的日銷量。根據(jù)官方數(shù)據(jù)估算，理想汽車第40周的銷量不足6900輛。
李想對(duì)此的解釋是“九月底開(kāi)始常州工廠生產(chǎn)線升級(jí)，以及新生產(chǎn)資質(zhì)對(duì)應(yīng)合格證的切換帶來(lái)的影響。”但也是在這個(gè)時(shí)間，理想L7/8的優(yōu)惠也從9月中旬的最高2.8萬(wàn)元提升至3.1萬(wàn)元，以應(yīng)對(duì)問(wèn)界新M7的挑戰(zhàn)。
“按照我的理解，戰(zhàn)略會(huì)傳達(dá)出來(lái)的信息，可能只是理想在話術(shù)上一種對(duì)外示弱，對(duì)內(nèi)他們還是希望更多人重視華為這個(gè)對(duì)手。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)真的來(lái)了，回避不是解決辦法，也不是理想汽車的風(fēng)格。”他說(shuō)。
此前，A柱碰撞測(cè)試表現(xiàn)不佳導(dǎo)致第一代問(wèn)界M7沒(méi)有把6萬(wàn)大定訂單全部轉(zhuǎn)化為銷量。今年9月12日，問(wèn)界新M7上市，華為常務(wù)董事余承東在上市發(fā)布會(huì)上號(hào)稱“用5億做新M7的改款，安全性大幅度提升”，加上起售價(jià)下降4萬(wàn)元以上、全國(guó)可落地的智能輔助駕駛能力、空間性價(jià)比，以及Mate 60、Mate X5系列的優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)權(quán)，新M7深受消費(fèi)者青睞。
問(wèn)界新M7的大定訂單在上市當(dāng)月就突破了3萬(wàn)，國(guó)慶期間超過(guò)4萬(wàn)。特別是10月5日和6日兩天，新M7的大定數(shù)量就分別超過(guò)了3500輛和7000輛，帶動(dòng)整體大定訂單數(shù)量在上是一個(gè)月的時(shí)候跨過(guò)6萬(wàn)輛門(mén)檻。6日晚上，余承東在自己的朋友圈感慨這是問(wèn)界的“起死回生”。
在問(wèn)界新M7上市的時(shí)候，余承東就一直在強(qiáng)調(diào)“華為投入5個(gè)億進(jìn)行升級(jí)”，這些宣傳打動(dòng)了不少潛在的消費(fèi)者。另外一方面，他們針對(duì)一線銷售的培訓(xùn)就是“強(qiáng)化問(wèn)界新M7在智能駕駛上的優(yōu)勢(shì)”，特別是針對(duì)那些把新M7和理想L7/8對(duì)比的消費(fèi)者，更要強(qiáng)調(diào)華為在智能駕駛上的技術(shù)領(lǐng)先性。
因此，華為一線門(mén)店的問(wèn)界銷售，都會(huì)強(qiáng)調(diào)新M7在智能駕駛上領(lǐng)先于理想L7/8的優(yōu)勢(shì)，比如新M7甚至可以自主泊入立體機(jī)械車位，或者今年底華為就能夠在全國(guó)范圍內(nèi)落地不依賴高精地圖的城市內(nèi)領(lǐng)航輔助功能。
銷售策略的改進(jìn)以及定價(jià)的差異化，幫助問(wèn)界M7提升了大定數(shù)量，問(wèn)界交付量也在逐步上升。乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，問(wèn)界的月交付量從8月的3222輛增加到9月的6708輛。接下來(lái)對(duì)問(wèn)界的挑戰(zhàn)是產(chǎn)能爬坡——他們的Plus車型交付周期已經(jīng)增加至8周，Max智駕版的車型交付最少需要10周。
理想汽車已經(jīng)采取積極措施應(yīng)對(duì)。自8月底以來(lái)，他們已經(jīng)先后先后3次在促銷政策上加碼，這被看成是一種儲(chǔ)備訂單的手段。8月底，他們針對(duì)持有北京小客車指標(biāo)的車主購(gòu)買(mǎi)理想L7/8提供了最多2.3萬(wàn)元優(yōu)惠，理想L9的優(yōu)惠為1.5萬(wàn)元;其他城市的優(yōu)惠幅度最高為1.8萬(wàn)元。
新問(wèn)界M7上市后一周，小鵬G9上市，當(dāng)晚理想就在北京把補(bǔ)貼加碼5000元。9月底，隨著新M7的大定數(shù)量在增加，理想在北京的購(gòu)車優(yōu)惠進(jìn)一步增加至最高3.1萬(wàn)元，如果是舊車置換，還有價(jià)值不菲的禮品贈(zèng)送。在其他城市，理想汽車的最高補(bǔ)貼也提升至2.1萬(wàn)元。
10月10日，李想在他的個(gè)人社交媒體上強(qiáng)調(diào)“本月可以挑戰(zhàn)4萬(wàn)輛的交付”。在過(guò)去幾個(gè)月時(shí)間，李想曾經(jīng)在他的微博上感慨今年理想汽車最大的問(wèn)題是產(chǎn)能不足，因?yàn)楣?yīng)鏈的策略保守，導(dǎo)致無(wú)法支撐產(chǎn)能的快速爬坡，在今年底之前都只能產(chǎn)多少賣(mài)多少。不過(guò)，9月底的產(chǎn)線升級(jí)和新的工廠投入使用，解決了一部分產(chǎn)能不足的問(wèn)題。
插混(包含增程式車輛)的市場(chǎng)紅利正在溢出，是今年新能源市場(chǎng)為數(shù)不多的亮點(diǎn)。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023年前9個(gè)月，插混+增程式的累計(jì)銷量為168.7萬(wàn)輛，同比增幅高達(dá)84.5%，整體增幅連續(xù)5個(gè)季度超過(guò)純電動(dòng)汽車市場(chǎng)。
一位熟悉理想汽車的人士認(rèn)為，即使市場(chǎng)還有增長(zhǎng)空間，但理想仍然感到緊張，因?yàn)樾翸7直接和理想L7搶客戶，而L7是理想最暢銷的車型，懂車帝的一份榜單顯示，理想L7在9月賣(mài)出12982輛，超過(guò)了理想L8/9。新M7的價(jià)格和理想L7拉開(kāi)了差距，頂配的起售價(jià)才觸及理想L7的Pro版。
“但華為在智能輔助駕駛上展現(xiàn)的能力超出了理想，加上華為手機(jī)最近帶來(lái)的關(guān)注度，很容易分流理想汽車的潛在客戶。”他說(shuō)。理想汽車開(kāi)始嘗試在銷售端把競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系建立在新M7和還未上市的理想L6之間，以此減輕理想L7面臨的壓力。
“短期內(nèi)理想只能采取更大的價(jià)格優(yōu)惠措施。從第二季度財(cái)報(bào)來(lái)看，他們還有讓利空間，單車毛利率有21%，整體毛利率略高，在當(dāng)前促銷措施的基礎(chǔ)上，他們單車平均還有約3-4萬(wàn)元的讓利空間。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，理想汽車必須加快提升智駕方面的能力，向用戶提供更好的體驗(yàn)，包括更好的改款車型。”該人士說(shuō)。
據(jù)36氪報(bào)道，在理想汽車的秋季戰(zhàn)略會(huì)上，李想反思了理想汽車過(guò)去在智駕上投入保守，“在智駕上的全力投入晚了半年”。導(dǎo)致的結(jié)果是，他們今年4月在上海車展宣布的“年內(nèi)向100座城市推送NOA”，不到半年時(shí)間，僅能實(shí)現(xiàn)“通勤城市NOA”。
作為比較，即使汽車BU仍然虧損，但華為仍在持續(xù)投入智駕，宣稱每年投入100億——就在新M7上市的時(shí)候，余承東把華為的城區(qū)無(wú)圖駕駛系統(tǒng)年底開(kāi)放45個(gè)城市擴(kuò)展至落地全國(guó)。盡管行業(yè)人士認(rèn)為華為的路線相當(dāng)激進(jìn)，但他們同樣認(rèn)可華為是最有可能實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的公司之一。
在理想汽車公布的10月第一份周銷量榜單中，問(wèn)界的排名已經(jīng)在新勢(shì)力榜單上上升至第六名，周銷量為1300輛，不足理想汽車的五分之一。今年前9個(gè)月，理想的交付量超過(guò)了24.4萬(wàn)輛。在10月，他們還將繼續(xù)沖擊4萬(wàn)輛月交付。在產(chǎn)能充足的情況下，問(wèn)界在今年剩下3個(gè)月的交付量也會(huì)穩(wěn)定增長(zhǎng)，有望重新回到1萬(wàn)輛的水平。
兩個(gè)品牌此前在增程式平臺(tái)上勝負(fù)各半，接下來(lái)他們還將在純電動(dòng)汽車上產(chǎn)生交集。今年12月，理想汽車第一款純電動(dòng)汽車MEGA將首發(fā)亮相，而華為的超大SUV車型M9也正式上市，這款車型有純電版本。雖然理想MEGA是一款MPV車型，但考慮到M9的尺寸和定位，兩者在家用市場(chǎng)也存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。
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